第五章公司战略与风险管理(1).pptVIP

（二）营销组合 （掌握） 是企业为了在目标市场实现其所希望的效果而确定的一组可控营销变量。 有四个基本要素：产品、促销、地点和价格 （1）产品策略 产品的整体概念：核心产品（满足基本需求）＋引伸产品（提供额外价值，形成差异化） 是指企业与其他企业形成战略联盟或采取合营的方式进行生产经营 战略联盟或合营 去掉花费大量精力而无法取得好的销售成绩的产品线。 产品线削减 选择产品线中的一或两个项目发挥特殊作用 产品线特色化 ●开发标准化产品，开发无虚饰但有质量保证的产品，适用于成本领先战略；●开发差异化或定制产品，适用于细分（利基，小众）市场战略 产品开发 产品策略 （2）价格策略 1）通过利用需求、弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中的目标； 利润＝价格×数量－成本2）实现投资的目标回报率（R）。这一目标会导致采用成本导向定价法； P＝C×（1＋R）3）实现目标市场份额（比如采用渗透定价法）；4）当市场对价格非常敏感时，目标是增强竞争力而不是领导市场。 定价 目标 ●渗透定价法——低价●撇脂定价法——高价 产品上市定价法 对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格●细分市场●地点（空间）●产品的版本●时间●动态定价 产品差别定价法（经济学原理） 定价策略 （3）地点策略 分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。 ①企业产品类型的现有分销渠道；②为企业产品建立自己的网络所需的费用；③存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化； ④企业产品类型所处的监管环境。 决策变量 ●零售商是指直接对家庭进行销售的、拥有实体店的中间商。●批发商是指从厂家购入一系列的产品作为库存并将其销售给其它企业（如零售商）的中间商。●分销商和经销商是指通过签订合同购买生产商的产品并将其出售给客户的企业。●代理商购买生产商的产品并获取佣金，其佣金与产品销量无关。●特许经营者是一家独立的企业，其支付一定加盟费并被允许在母企业名称下从事经营活动并取得一定销售份额，例如：麦当劳。●直销包括邮件订购、电话订购以及使用因特网或电视购物。 渠道成员类型 密集分销 选择分销 独家分销 利用了中间商（批发商、零售商等）的分销系统 间接分销 不经过中间商，直接从生产商到消费者 直接分销 分销渠道类型 （4）促销策略 广告促销、营业推广、公关宣传和人员推销 促销组合的构成要素 ●赢得潜在客户的注意； ●产生利益； ●激发客户的购买渴望； ●刺激客户的购买行为 目的 【例题7?单选题】甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是（　）。【2011年】 　　A.渗透定价法 　　B.转移定价法 　　C.细分定价法 　　D.撇脂定价法 　　 　　『正确答案』A 　　『答案解析』本题考核的是产品上市定价法的内容。渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。选项A是正确的。 例题解析 【例题8?单选题】新推出的计算机产品在上市初期的定价相对较高，这种定价策略是（）。【2009年】 　　A.渗透定价法 　　B.撇脂定价法 　　C.增脂定价法 　　D.成本领先定价法 　　 　　『正确答案』B 　　『答案解析』新上市的产品制定高价属于撇脂定价法。 【例题9?多选题】下列各项中，属于促销组合构成要素的有（ ）。【2011年】 　　A.广告促销 　　B.人员推销 　　C.营业推广 　　D.公共关系 　　 　　『正确答案』ABCD 　　『答案解析』本题考核的是促销策略。由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传（公共关系）、人员推销。 【例题10?多选题】关于将产品定位用作战略实施工具的经验法则的下列各项表述中，正确的有（　）。【2011年】 　　A.最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场 　　B.不要定位在若干细分市场之间 　　C.不要对两个细分市场采用同一战略 　　D.不要将本企业的产品定位在产品定位图的中间区域 　　 　　『正确答案』ABCD 　　『答案解析』将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：（1）最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场；（2）不要定位在若干细分市场之间。一旦无法满足其中一个细分市场，定位在若干细分市场之间所取得优势就会被抵消殆尽。（3）不要对两个细分市场采用同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能被直接应用于另一个细分市场。（4）不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。 4.在战略实施中的生产或运营计划（掌握） 企业