第三章-服务中的消费者行为(上)(1).pptVIP

第三章 服务中的消费者行为（上） 意义 消费者行为分析是服务组织一切营销努力的出发点。 本章将讨论关于服务消费者行为的一系列相关模式和假设。 有限理性假设;个体差异,决策过程 服务消费行为区分为五个阶段： ◆需要和欲望的产生。 ◆信息搜寻。 ◆评估与选择。 ◆购买与消费。 ◆购后行为。 3．1 实物和服务评价过程差异 消费者按照哪些属性来评估市场供应品的质量？ Nilson：产品有两类属性，即搜寻性属性（Search attributes）和体验性属性（Experience attributes）。 Darby和Karni：产品和服务还有第三类属性，即信誉性属性（Credence attributes） ◆搜寻性属性。 指消费者在购买之前就可确定的属性。 如通过触摸、看、听、尝、闻、掂量等方法搜寻得知的产品的款式、颜色、价格、硬度、触觉、气味等属性。 大部分有形产品（如服装、家具等）以搜寻性属性为主，消费者可以在购买之前搜寻有形证据和评估这些产品的质量。 ◆体验性属性。 指消费者在购买之后或在消费过程中才能感知的属性，如食品的味道、产品的耐用性等。 一些有形产品和大部分服务（例如休假服务和餐馆服务）以体验性属性为主，因为消费者在消费之前无法搜查或评估这些产品和服务的质量。 ◆信誉性属性。 即消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对供应商信誉的感知来判断质量。 外科手术、汽车修理等服务以信誉性属性为主，消费者接受这类服务之后，往往因为缺乏医学或机械知识而无法判断服务质量，甚至无法判断自己是否必须接受这类服务。 这类产品和服务是消费者最难评估的。 有形产品和服务质量评估线索的差异 服务的特征导致服务比有形产品更难评价，评估服务和有形产品质量的线索也有所不同。 根据消费者质量评估的难易程度，从左到右排列了以搜寻性属性、体验性属性、信誉性属性为主要评估线索的一系列产品和服务构成的连续区域。 大部分有形产品位于连续区域的左半边，其质量评估以搜寻性属性为主。 大多数服务处于连续区域的右半边，质量评估以体验性属性和信誉性属性为主。 3．2 需要和欲望的产生 服务消费过程的第一个阶段就是需要和欲望的产生。 动机和欲望 1需要受到一定的诱因强化，就转化为动机。动机是人类一切行为的内在原因。 2消费者在动机的驱使下，会主动寻找能够填补需要的具体供应品（从有形产品到服务）。 3对某一种具体供应品的渴求感称为欲望。 4人们对无形服务（包括某种活动、经历或心灵体验）的欲望几乎是无限的和不断涌现的。 诱因 ?服务消费动机的产生可能源于内部或外部的诱因。 内部诱因： 心理上的原因 生理上的原因 外部诱因：多方面 3．3 信息搜寻 产生服务消费动机之后，消费者会进入信息搜寻阶段，采用各种方式（主动寻找、被动留意）搜寻相关信息。 3．3．1 信息来源 3．3．2 感知风险 3．3．1 信息来源 ?消费者可能通过以下四条途径获得产品和服务信息。 个人来源。亲友、同事或邻居的介绍和推荐。 经验来源。过去处理、检查和使用产品或服务的经验。 商业来源。供应商通过广告、推销员、经销商、包装、会展等有偿途径传递的信息。 公共来源。大众媒体，消费者评比组织对产品或服务的评价或评论。 服务消费者更重视个人和经验信息来源 ◆服务是一种体验过程，大众媒介很难传播体验性属性的信息。 ◆服务组织缺乏刊登大量广告的经验和资金。服务提供者缺乏刊登合作广告的伙伴。消费者较难获得非个人来源的信息。 ◆服务消费者认为口碑（Word of mouth）更，偏见和误导较少。为降低购买风险，他们更依赖此类信息。 3．3．2 感知风险PERCEIVED RISK BAUER“消费者的任何行动都会引起无法精确预见的后果，而且消费者至少会对某些后果感到不舒服” 顾客总体感知风险由以下六种风险构成： ◆效用风险。消费者购买的产品可能无法正常使用。 ◆财务风险。消费者做出错误的购买决策，可能损失金钱。 ◆人身风险。消费者购买的产品或服务可能会引起人身伤亡，或有害身体健康。 ◆心理风险。消费者购买的产品或服务和消费场所可能与消费者自我形象不一致。 ◆社交风险。消费者购买的产品或服务可能无法得到其社会关系的认可。 ◆时间风险。消费者可能浪费时间。消费者可能需花费大量的时间和经历，才能退换或修理劣质产品。 服务购买的总风险大于有形产品购买的总风险 无形； 非标准化； 购买时缺乏保证和担保； 对于具有高度技术性或专业性的服务，消费者在消费服务后也难以评价。 减少顾客在服务购买中的感知风险 ◆服务保证。 ◆服务提供的标准化。 ◆雇员培训。 ◆真实不夸大的信息。 ◆市场形象：优质服务 ◆教育顾客：评估服务水平。 ◆要求顾客交换信息：了解顾客期望，并使顾客产生被