第六章-定价决策(1).pptVIP

P=C(1+r)/Q 式中： P——单位产品价格； Q——预计销售量； r——目标利润率； C——总成本。 投资收益率多少由企业或投资者裁定，一般应不低于银行利率。 【例6-1】某服装公司生产10000套衬衫，固定成本30000元，单位变动成本45元，确定成本利润率为24%，综合税率为5%，则其单位成本价格为多少？ P=(F+Cv)/Q 式中：P——单位产品保本价格；Cv——总的变动成本； F——固定成本；Q——预计销售量。 2）需求导向定价法 需求导向定价法是以市场需求强度为定价基础，根据消费者对产品价值的认识和需求的程度来决定价格，而不是根据成本来制定价格。 需求导向定价法在运用时有以下几种具体方法： （1）理解价值定价法 （2）区分需求定价法 （3）拍卖定价法 3）竞争导向定价法 竞争导向定价法是主要将竞争者的售价作为定价依据的一种定价方法。 【例6-2】某企业全年能生产某种产品150万件，企业投入固定成本750万元，单位变动成本7.5元，若盈亏平衡点为60万件，请计算处于盈亏平衡点时的产品价格。 6.3 价格适应与调整 6.3.1 价格适应的基本策略 1）新产品定价策略 新产品定价经常采用以下六种策略。 （1）取脂定价策略 （2）渗透定价策略 （3）温和定价策略 （4）反向定价策略 （5）需求习惯定价策略 （6）随行就市定价策略 2）统一定价策略 3）折让定价策略 折让定价策略就是降低商品价格，给购买者一定的价格折扣或馈赠部分产品，以争取用户，扩大销售。 常见的折让定价策略有以下七种： （1）现金折扣策略 （2）数量折扣策略 （3）季节性折扣策略 （4）交易折扣策略 （5）组合折扣策略 （6）推广让价策略 （7）运费让价策略 4）差价策略 差价策略，即企业根据不同情况，对同一商品采取不同定价的策略。常见的差价策略有以下四种： 5）心理定价策略 心理定价策略，即根据顾客的不同心理，采取不同定价技巧的策略。常见的心理定价策略有以下五种： 6.3.2 价格调整 1）企业主动调整产品价格 （1）降价 （2）提价 2）顾客对企业调价的反应 3）竞争者对企业调价的反应 4）合法性 （1）降价 企业在下面几种情况下必须考虑降价。 ①企业通过加强促销、改进产品等手段都不能达到扩大销售的目的时，应该考虑降价。 ②企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降时，为了增强竞争能力、维持和提高市场占有率，必须降价。 ③企业为应付竞争者降价压力，采取“反价格”战，即制定比竞争者的价格更有竞争力的价格。 ④企业产品成本低于竞争者但在市场上并未处于支配地位时，也应该降价。 ⑤在宏观经济不景气或行业需求不旺时，降低价格是企业借以渡过难关的重要手段。 （2）提价 在有些情况下，企业必须考虑提价。提价一般会引起顾客、中间商甚至企业推销人员的不满，但成功的提价决策会增加企业的利润。 ①由于通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化这部分成本，这时企业必须考虑提高产品价格。 ②企业的产品供不应求，无法满足所有顾客的需要，通过提价可将产品卖给需求强度最大的顾客，这样不但平衡了需求，而且也增加了收益。 这样折扣合理吗？ 某企业为了在国庆长假期间降价促销，在9月28日将部分服装价格在原有基础上上调20%，国庆节前大做广告宣传，6折销售，招徕了不少顾客。 问题：这样折扣合理吗？ 第六章 定价决策 本章内容 6.1 营销定价的概念与影响营销定价的因素 6.2 企业定价目标与定价方法 6.3 价格适应与调整 学习目标 通过本章学习，应该达到以下目标： 6.1 营销定价的概念与影响营销定价的因素 6.1.1 营销定价的概念 （1）从经济学的观点看，价格是严肃的，是商品价值的货币表现形式，是不可以随意变动的。 （2）从市场营销学的观点看，价格是活泼的，是可以随时随地根据需要而改变的。 【小思考6-1】 价格是由产品价值决定的，这句话对吗？ 答：对，因为价格是产品价值的货币表现形式。 1）营销产品成本因素 2）市场状况因素 3）消费者心理因素 4）国家有关政策法规因素 6.1.2 影响营销定价的因素 1）营销产品成本因素 实际定价 产品成本 首先考虑 产品定价的基础 产品成本 社会成本 个别成本 总成本 变