第八章-网络营销价格策略(1).pptVIP

第8章 网络营销价格策略 【学习要点】 1）网络营销定价内涵 2）网络营销定价的特点 3）网络营销定价程序 3）网络营销定价方法 4）网络营销定价策略 5）免费定价策略 8.1网络营销定价概述 8.1.1网络营销定价内涵 8.1.2网络营销定价的方法 8.1.3网络营销定价的特点 8.1.4定价技巧 8.1.5产品组合定价策略 8.1.1网络营销定价内涵 1. 价格：是对一种产品和服务的标价；是在商品交换中，消费者所获得和使用的产品或服务的价值 2.一般性产品的定价原理 ：下限是经营者为保本盈利所能承受的最低价格，上限是对该产品效用评价最高的消费者所愿意支付的价格。并受市场商品供求和市场竞争等因素的影响 8.1.1网络营销定价内涵 3. 由需求引导的市场资源配置是网络时代的重要特征 ：互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而是还能得到更多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。这意味着，市场的主动权不再是供应方而是需求方，由需求引导的市场资源是网络时代的重要特征 8.1.2网络营销定价的方法 1.网络营销定价程序 ： （1）确定定价目标 （2）分析与测定市场需求 （3）计算或估计产品成本 （4）分析竞争对手的价格策略 （5）选择定价方法 （6）确定最终价格 （7）价格信息反馈 8.1.2网络营销定价的方法 2.网络营销定价方法 （1）成本导向定位法 成本加成定价法：在其产品单位成本的基础上，加上一定比率的预期利润确定为其产品的单价 。 产品单价=产品单位成本×(1+加成率) 盈亏平衡定价法：即保本定价法，指企业暂时放弃了对利润的追求，只求保本 单位价格=总成本/预计保本销售量 边际贡献定价法：即仅计算可变成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得相对收益的定价方法 8.1.2网络营销定价的方法 2.网络营销定价方法 （2）需求导向定位法 购买者认知价值定价法：是指根据购买者对产品价值的认知和理解来确定价格的一种方法 需求差别定价法：是将同种产品确定出不同的价格销售给同一市场上的不同顾客（顾客群；不同式样的同种产品；购买地点；购买时间） 案例： 哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。 8.1.2网络营销定价的方法 2.网络营销定价方法 （3）竞争导向定位法：主要是为了竞争，以竞争者价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。 流行水准定价法：即企业根据同行业企业的平均价格水平为基准定价。 竞争投标定价法：是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。 拍卖定价法：是指拍卖行（或网站）受出售者的委托，在特定场所（或网站）公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法 8.1.3网络营销定价的特点 1.价格的全球性 2.价格的趋低性 3.定价的顾客主导性 网络营销活动的定价只有做到顾客所得到的让渡价值最大化，顾客才会选择网上购物方式 8.1.4定价技巧 1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。 （1）撇脂定价 （2）渗透定价 （3）满意定价策略 8.1.4定价技巧 2.地区定价策略 （1）产地定价 （2）统一运输定价 （3）津贴运送定价 （4）基点定价 （5）区域定价 8.1.4定价技巧 3.心理定价策略 （1）尾数定价 （2）整数定价 8.1.4定价技巧 4.声望定价 （1）品牌知名度高 （2）面向特殊高收入群体 案例：如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。 5.招徕定价 案例：日本创意药房 8.1.4定价技巧 6.折扣与让利定价策略 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）推广让价（促销让价、以旧换新） 案例：日本东京银座美佳西服店 沃尔玛 8.1.5产品组合定价策略 1.选择产品定价 2.俘虏产品定价 把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”) 8.2网络营销定价 8.2.1低价渗透定价策略 （1）直接低价策略 （2）