第六章-分销渠道策略(上传)(1).pptVIP

第六章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移经过的通道。 二、分销渠道的作用 完成商品从生产者到消费者的转移 可以承担生产者的部分职能 利用分销渠道可以降低销售成本 分销渠道是重要的信息来源 三、分销渠道的模式 分销渠道模式 1．零层渠道：生产者的产品直接销给消费者，没有中间商的参与 。 分销渠道模式 零层渠道：生产者的产品直接销给消费者，没有中间商的参与 。 第二节 中间商 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织。主要包括批发商和零售商。 一、批发商 在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人，都算为批发商。 批发商的分类 商业批发商 经纪人与代理商 制造商与零售商的分销部或办事处 专业批发商 二、零售商 零售商的分类 产品线不同的零售商 以低价为特征的零售商 无店铺零售商 组织方式不同的零售商 产品线不同的零售商 以低价为特征的零售商 无店铺零售商 （1）直接邮购 （2）目录营销 （3）电话营销 （4）电视营销——有两种主要形式：一是直接订货广告、二是家庭采购频道。 （5）网络营销 无店铺零售商 （6）流动售货或直接售货 （7）自动机售货 （8）购物服务——它是一种专受某些顾客委托 而进行的零售业务。 组织方式不同的零售商 （1）连锁商店——这是在同一个资本系统和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式。 （2）自愿加盟连锁店和零售合作组织——独立零售商在自愿原则下组织起来。 （3）特许经营组织 ——特许经营组织由一个特许人（一家制造商、批发商或服务组织）为一方，若干家特许经营人（若干家批发商或零售商）为另一方，以契约形式固定下来，独立经营，自负盈亏。 组织方式不同的零售商 （4）商业联合组织——有些国家的生产企业自己不经营零售业务，而在适当地点建造高层建筑或宽敞市场，专供小零售商租用，各个零售商协同营业，起了百货公司的作用，但各小零售商在组织上并没有关系。 （5）消费者合作社——它是由广大消费者投股创办的自助组织，其目的是不受商人剥削，保护消费者利益。 第二节 分销渠道的设计与管理 耐克的渠道 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： （1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 （2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 （3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 （4）大型综合商场，仅销售折扣款式。 （5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 （6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 一、分销渠道的设计决策 第一步：顾客需要与渠道模式选择 了解其目标市场中消费者购买什么、在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题，从而决定渠道模式。 第一步：顾客需要与渠道模式选择 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 第三步：分销渠道设计 第三步：分销渠道设计 分销渠道的宽度 1.广泛分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。 2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心挑选的、比较合适的中间商经营其产品。 3.独家分销：在某一地区只选定一家中间商经销或代销，实行独家经营。 第三步：分销渠道设计 二、分销渠道调整 确定渠道长度 确定渠道宽度 规定渠道成员彼此的权利和义务 确定渠道长度 （1）直接分销（0层渠道） （2）一层渠道 （3）二层渠道 （4）三层渠道 确定渠道长度 确定渠道宽度 规定渠道成员彼此的权利和义务 确定渠道宽度 （1）广泛分销 （2）选择性分销 （3）独家分销 * * 第一节 分销渠道概述 第二节中间商 第三节分销渠道的设计与管理 消费品生产者 0 1 2 3 代理商 批发商 零售商 批发商 零售商 零售商 最 终 消 费 者 工业品生产者 0 1 2 3 批发商 中转商 零售商 代理商 经销商 经销商 最 终 消 费 者 2．一层渠道 ：仅包含一个销售中间机构