第一章-客户关系管理导论(1).pptVIP

营销学 公式： 100 － 1 = 0 企业即使有 100 个客户对其感到满意，但只要有一个不满意，企业声誉 = 0 * * * * * 客户价值概念的提出是市场营销理论又一次飞跃，客户价值分析为企业优化客户关系提供了一种有益的方法。 * * * 分析客户价值的来源有助于帮助我们理解客户价值的创造是企业获得关系价值的前提。 * * * * * 5 客户关系的发展 对客户进行差异分析 与客户保持良好的接触 调整产品或服务以满足每个客户的需要 步 骤 6 客户关系的提升 CRM 激发忠诚（获得信任） 强化忠诚（留住客户） 企业 利益回报 顾客 第三节 客户价值 一、客户价值的含义 二、客户价值的来源 三、客户价值的影响因素 四、客户价值的驱动因素 五、客户价值的测量 河北大学管理学院 一、客户价值的含义 从客户角度：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果的感知、偏好和评价。 即客户让渡价值 1 客户价值 的含义 从企业角度：客户价值是客户对销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为保持客户所需投入之间的比较。即客户关系价值 2 客户让渡价值与关系价值的关系 让渡价值是客户从企业提供给客户的产品与服务中获得的，价值的大小由客户对价值的认知程度，客户对该类产品与服务与竞争对手相比较后决定的。 关系价值为客户提供让渡价值的基础上，努力实现客户与企业保持足够稳定的关系，在关系中实现多次交易能给企业带来的价值。主要由关系营利性价值、客户终身价值和推荐价值构成。 两者的区别： 区别主要在于从价值发生的方向、提供者和受益者等3个方面。 河北大学管理学院 客户让渡价值与关系价值的联系 两者是一个价值创造过程的两种活动结果。 企业与客户同时既为创造者又是受益者。 客户让渡价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得是客户让渡价值创造的结果；客户让渡价值是关系价值的源泉。 良好关系的维持是所有价值实现的媒介。 客户价值是在关系互动过程中由双方创造出来并交付对方的。 客户让渡价值与关系价值的互动性 两者之间存在互动性，这种互动关系反映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的平衡与互动。 企业利益 客户利益 双赢区域 客户价值的创造是企业获得关系价值的前提。 客户价值最主要来源于客户让渡价值和关系价值。 二、客户价值的来源 （1）客户价值选择的变迁 客户价值选择的演变过程 阶段 消费特点 价值选择标准 第一阶段：理性消费阶段 不但重视价格，而且重视质量，追求物美价廉 “好”和“不好” 第二阶段：感觉消费阶段 开始注重产品的形象、品牌、设计和使用方便性 “喜欢”和“不喜欢” 第三阶段：感情消费阶段 重视产品所带来的感情上的满足，追求购买和消费过程中的满足感 “满意”和“不满意” 1 客户让渡价值 整体客户成本—指客户为了获得产品和服务需要付出的所有成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 客户让渡价值—指整体客户价值和整体客户成本之间的差额部分。 （2） 客户让渡价值及其构成 整体客户价值—指客户从给定的产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 整体客户价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 整体客户成本 客户让渡价值 客户让渡价值示意图 2 客户关系价值 关系价值是企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而能在客户生命周期内给企业带来的价值。 关系价值主要体现在关系营利性、关系生命周期、客户能力价值、推荐价值和潜在价值等方面。 三、客户价值的影响因素 1 客户让渡价值的影响因素 外部环境因素 客户因素 企业因素 企业与客户的互动 2 关系价值的影响因素 关系营利性是关系价值中重要的维度，根据关系盈利性和客户生命周期计算出来的客户终生价值是关系价值的最重要表现形式之一。因袭影响关系营利性和客户终生价值的因素都会影响关系价值。 影响关系营利性的因素：客户消费频次、客户消费能力、钱包份额、协议价格、单位提供成本、关系策略、客户忠诚度。 客户终身价值的影响因素：计算的时间长度和贴现率、维系成本和营销成本、客户忠诚、其他动态因素。 四、客户价值的驱动因素 客户价值的驱动因素是指企业通过价值活动，对企业进行客户价值的创造和传递产生影响的因素。 客户价值 一级驱动因素 二级驱动因素 技术因素 产品创新、服务、物流、技术支持 品牌因素 品牌忠诚、品牌认同、品牌意识 产品因素 质量、价格、便利性 知识因素 组织学习、客户学习 关系因素 情感联络、情感氛围、信任、 转移成本 五、客户价值的衡量 1 客户价值测量的重要性 2 客户价值测量的标准 3 客户价值测量的方法 （1）客户让渡价