第六章-品牌延伸与扩张.pptVIP

品牌延伸 6．1 品牌延伸概念 品牌延伸作为一种经营战略，在20世纪初就得到了广泛的运用。但是其作为一种规范化的战略理论则是在20世纪80年代后才引起国际经营管理学界的高度重视，而这一理论传到我国则是到了90年代中期。 6．1．1品牌延伸的概念和背景1．品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 2.品牌延伸的背景 1)提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线 2)如何抓住时机进行品牌延伸扩张 3)如何有效回避品牌延伸的风险 4)延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产 5)品牌延伸中如何成功推广新产品 3.品牌延伸的主要表现 1)品牌成为市场竞争的焦点 2)产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强 3)品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径 6．2 品牌延伸的战略与策略  6．2．1品牌延伸战略的战略与策略 1.品牌延伸战略 1)副品牌战略和多品牌战略 2)渠道密集渗透战略 3)搭乘“便车” 4)挑战行业领导者 6．2．2品牌延伸策略 1．根据品牌延伸方向可以把延伸策略分为（1）在产业上延伸。从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。 另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。 3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 （3）其他相关延伸，也叫发散法延伸。这对于刚成长起来的品牌非常有意义。它包括四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 2．根据品牌延伸的内容可以把品牌延伸策略分为 （1）品牌推出改进型新产品策略 改进型产品与原产品属同一产品线，故其相关性很大。 （2）品牌的直接延伸策略 即将原有的品牌原封不动地直接用在延伸产品上。这种方法虽简单易行，但仅适用于与原品牌联系非常紧密的产品 （3）原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合的策略 3.品牌的变异延伸策略 这一方式中品牌的名称虽有一定的变化，但它却适应了延伸产品与原有品牌产品联系减弱的现实，好处在于分散了风险，各行业上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不至于给其带来负面影响，弱点则在于容易造成品牌资产的浪费。 6．2．3品牌延伸战略的具体实施方案 1)科学评估企业及其品牌的实力 如果企业在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品，这些新产品就很难获得品牌伞效应，因而这样与上市新品牌几乎没有什么区别，因此，科学评估企业及其品牌的实力是实施品牌延伸战略的起点。 2)正确概括现有品牌的价值内涵 对于要进行品牌延伸战略的企业来说，只有深入的了解品牌的价值内涵，才能防止品牌淡化稀释现象的产生 3)注重市场信息反馈。 6．2．3 品牌延伸的风险及防御 　　1.实施品牌延伸战略的风险 1)损害原有品牌形象。　　 2)有侼消费心理。 3)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象　　 4)株连效应。 5)淡化品牌特性。 6)产品定位与品牌定位的差异化。　 7)品牌延伸的不一致性。 8)品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。 2. 防御品牌延伸风险的措施 1.不轻易动摇原有品牌的定位 2.不轻易打破消费者的心理定势如何把握品牌延伸的度 3.不轻易丢掉老顾客品牌是企业的无形资产 6．4 品牌延伸的规律 6．4．1品牌延伸的时机选择 1．当延伸产品和同盟产品很相似时； 2．当“多品牌”很重要时，当在不同品牌间转换的消费行为不可避免时，则适合提供不同品牌价值的数种品牌； 3．当多类品牌明显是消费者所需要时 6.4.2 品牌延伸的规律 1.品牌核心价值的相容性是根本 2.新老产品之间有较高的关联度 3.品牌延伸要充分考虑企业的资源能力 4.竞争者的品