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* 5 市场调查的一般方法 教学目标 关键词汇 通过本章的学习，使学生熟悉市场调查方法的理论和要求，熟练掌握市场调查方法的技巧；要根据市场调查岗位的能力标准设计基本知识点、基本能力点和能力拓展点，做到知识够用、实训为主，提高学生实际操作和对知识的应用能力。 观察法(Observation Methods) 专题讨论法(Seminar Methods) 访问法(Interview Methods) 实验法(Experiment Methods) 5 市场调查的一般方法 5.1 观 察 法 5.2 专题讨论法 5.3 访 问 法 5.4 实 验 法 ◎习题与思考题 5.1 观 察 法 观察法是调查者到现场利用感官或借用仪器来搜集被调查者行为表现及有关市场信息资料的一种方法。包括对人的行为的观察和对客观事物的观察。 5.1.1观察法的类型及应用条件 ◎ 观察法的类型 （1）对人的行为进行观察；（2）对客观事物进行观察 ◎ 观察法的应用 （1）对市场商品需求情况的观察分析 （2）对被调查者行为的观察分析 （3）对零售企业经营状况的观察分析 5.1.2 观察法的优缺点 （1）观察法的优点 ①用途广、技术要求不高，一般的调查人员都可采用。 ②成本低、见效快。 ③客观性强，因被调查者没有意识到自己正在接受调查，一切行为均处于自然状态，所以结论的准确性较高。 （2）观察法的缺点 ①观察法只能观察表面现象，或者说只能限于对被调查者的外部行为的观察，而观察不到被调查者内在的因素。 ②有些行为在调查记录时，会受到限制或拒绝。 返回 5.2 专题讨论法 5.2.1 深度访问法 （1）深度访问法的含义 深度访问法是专题讨论法中的一种特殊方法，它是根据调查主题某一方面的研究需要，由调查者向一个或少数几个被调查者作深入探究的一种方法。适用于购买动机较隐蔽的消费心理调查。 （2）深度访问的调查程序 “确定调研题目或提纲进行访问调查提出结果”的常见三段式。 （3）深度访问调查的要求 （4）深度访问法的优缺点 优点：①调查对象少，调查成本低。②能够补充其他调查法的不足，获取其他调查法不易得到的资料。 缺点：①调查人员投入精力较大。往往一个调查对象需几次访问才能达到目的。②调查困难，常因调查对象拒访或不愿意回答一些问题，而使调查陷入困难。 5.2.2 座谈会调查法 （1）座谈会调查法的含义 座谈会调查法又称集体访谈法，是请参加座谈的人就调查的主题进行研究讨论、发表意见，以获取资料的一种方法。 座谈会调查法包括专家座谈会调查法和群众座谈会调查法。 （2）座谈会调查法的程序 先确定调查题目，然后依据调查题目选定座谈会的人员，并确定召开座谈会的时间和地点，最后召开座谈会，会后整理会议记录并提出调查结果。 （3）座谈会调查法的要求 ①人员结构：精通专业的专家；有经验的实际工作者。 ②人数（规模适中）：5～6人（对问题探讨深入，表达能力强的专家）；8～12人（对问题探讨较深入，表达能力一般的专家）；12～20人（对问题探讨不深入，表达能力较差的专家）。人太少，缺乏代表性，不能全面深入讨论；人太多，不易组织，处理结果复杂。 ③会议主持人：应使调查会议始终处于轻松融洽的气氛中。 返回 5.3 访 问 法 5.3.1 面谈调查法 ◎ 面谈调查的含义 面谈调查法就是调查者直接访问被调查者，进行面对面的交谈，从而取得所需市场调查资料的一种方法。 ◎ 类型 （1）个别访问面谈法；（2）集体座谈访问法； （3）正式访问面谈法；（4）非正式访问面谈法 ◎ 面谈调查的应用步骤 （1）如何进行访问；（2）发问的技巧； （3）记录答案；（4）结束访问 5.3.2 电话调查法 ◎ 电话调查的含义 电话调查法是由调查员通过电话与被调查者交谈，获取资料的一种方法。 电话调查的优点： （1）可迅速获取当时的情报，对于一些急需的资料，电话访问最及时。 （2）电话访问易被人接受，有些家庭不愿意陌生人进入，电话访问可消除心理上的恐慌，能畅所欲言。 （3）省时、省力、费用最少。 电话调查的缺点： （1）不易深入探讨。（2）受电话普及率的影响。 ◎ 电话调查的应用步骤 （1）事