09.09.02-双沟酒业品牌战略思考(1).pptVIP

在传播的世界，消费者认为你什么，就是什么？事实真相已经退居二线！ 什么是品牌 怎么设计品牌 ? 品牌既然是感性的印象，就要符合记忆特点： 独特 具有独特的记忆点，才能与众不同，引人注目。 能打动受众内心的利益承诺 具有打动受众的利益承诺（理性的或感性的），才能引起关注，激发感情。 简单 简单才能好记。 一则麻雀变凤凰的故事…… 洋河大曲在江苏大地家喻户晓，在几十年前风行一时，江苏老一辈人对洋河有很深的感情，在现在的年轻人里，也具有几乎百分之百的知名度。 然而，知道归知道，有感情归有感情。买还是不买的。不买的原因：土！ 只有在苏北的农村有市场，城市几乎没有人喝洋河。作为低档酒的洋河，要重新振兴，卖出更高的利润，让城里人也喝洋河，无异于登天！ 洋河酒“容易上头”的印象，为洋河进军高端酒设下一道高高的障碍 洋河蓝色经典一飞冲天！ 重新在消费者大脑中植入新印象。 跳出白酒老生常谈的“口味”“文化”“文物”“传说”等老一套，创意性地通过价值观塑造，成功为洋河蓝色经典品牌塑造起“胸襟广阔的男人”形象，实现提升“洋河”母品牌的档次，并促进市场的辉煌业绩。 2006年销售突破10个亿。 独特：蓝色 能打动受众内心的利益承诺：胸襟博大的男人 简单：博大 【洋河蓝色经典】 独特：搞怪、特立独行的酷青少年 能打动受众内心的利益承诺： 你很酷 简单：酷 【动感地带】 独特：西部牛仔 能打动受众内心的利益承诺： 充满开拓精神的男人 简单：开拓 【万宝路】 独特：皇家 能打动受众内心的利益承诺： 带给你皇家享受 简单：皇家品质 【卡地亚】 什么是双沟珍宝坊？ 双沟酒业如何实现大的跨越发展 1. 【当前双沟酒业发展格局】 当前双沟酒业产品线较多，产品较多，营销资源较分散。 主导的明星产品影响力不够突出—— 对于整体双沟酒业的销售带动不突出。 对于提升双沟的品牌价值，也不突出。 锁定明星产品， 集中资源创造双沟新高度， 提升双沟整体品牌价值。 策略 【值得借鉴的同行经验】 五粮液 五粮液 五粮春 五粮醇 五粮神 金六福 浏阳河酒 …… 【五粮液品牌体系模式】 ··· 明星产品与厂名同一 ··· ··· 明星产品的高度，就是企业的高度 ··· ··· 以明星产品带动其他品牌销售 ··· 蓝色经典 洋河酒厂 洋河大曲 洋河敦煌 …… 【洋河品牌体系模式】 ··· 以明星产品，提升企业档次感 ··· ··· 进而带动其他品牌销售 ··· 同业的品牌体系模式，值得借鉴！ 洋河的发展路径，与双沟具有高度相似形。 五粮液与洋河，均是主力明星产品带动整体品牌体系的发展。 双沟与洋河的发展，具有高度的相似性。洋河发展路径的成功，值得双沟借鉴。 全力提升双沟珍宝坊品牌影响力，借双沟珍宝坊品牌影响力，提升双沟品牌附加值。 双沟珍宝坊，产品具有创新性，定位中高端，产值贡献度较高，经过数年推广的业绩证明，市场的欢迎度较高，作为主打明星产品，是有可行度的。 【做大双沟珍宝坊】 双沟珍宝坊如何实现大的跨越发展 2. 【当前中国白酒品牌营销格局】 当前中国白酒品牌处于品牌营销的初期探索阶段。一些品牌取得品牌化带来的甜头，差异化的定位，以及较为科学的品牌传播，带来市场的迅速崛起，并取得骄人业绩—— 小糊涂仙、舍得、水井坊、洋河蓝色经典…… 品牌模式，迅速给高度同质化的谈文化、谈传说、谈口感、谈手艺的伪品牌传统营销带来巨大冲击。 百年皖酒、孔府家酒、古井、汾酒…… 甚至两个超级高端白酒——“国酒喝出健康来”的茅台，权贵特色浓郁的五粮液，都逐渐受到新品牌带来的冲击。 除了茅台、五粮液这些历史形成的具有特殊地位的高档 白酒外，当前，中国白酒尚未有真正有强大品牌影响力、品牌形象清晰生动的品牌。 中高端的白酒市场，只要品牌规划与传播科学，较容易脱颖而出。 水井坊、小糊涂仙、洋河蓝色经典等品牌，如果品牌定位更清晰，形象更丰满，有希望成为中国白酒品牌的真正开创者，走向国际，赢得长久业绩。 但 在茅台、五粮液当前两大绝对的高端霸主之下，在价格在100-500元之间中高端的商务用酒市场，打下一片天地。 该领域竞争极为激烈，新品层出不穷，但是真正地位难以撼动的强势品牌鲜见。 品牌定位空间大，加之需求大，是双沟珍宝坊要突破，实现重大市场业绩及品牌影响力的关键市场。 【锁定双沟珍宝坊的市场】 【双沟珍宝坊该如何进一步做大】 得人心者得天下！ 得终端者得天下？ 让品牌本身具有销售力！ 我们相信，终端对于白酒来说，是非常重要的。但是要真正成为富有销售力的品牌，必须要得人心，占领消费者的心智。 品牌核心形象的感染力 决定品牌能走多远，走多高 检查双沟珍宝坊的品牌资产 3. 该诉求结合了产品“自由勾兑”的特性，从产品本身进行提炼，出发点很好。 站在价值观上进行品牌形象包装