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戴爾直接模式及其在中國的應用研究 近二十年來，電腦行業迅速發展，湧現了一大批傑出企業，同時也有很多名噪一時的大企業成爲昨日黃花。 而在這個競爭激烈的行業中，有一個通過其獨特的“直接模式” (the direct model)由一個手工作坊式的小企業， 飛速的成長爲全美第一，全球第二的電腦公司。這就是由邁克爾?戴爾(Michael Dell)于1984年創立的戴爾電腦公 司(Dell Computer Corporation ) 而一直存在爭議的直接模式又再次成爲人們關注的焦點。 由於戴爾的巨大成功並伴隨著戴爾在廈門設廠宣佈要在中國進行直銷，國內對戴爾模式的硏究也一下子熱起 來。很多人都很關注戴爾這種不經由經銷渠道的直銷在中國是否可行，有不少人對這種嶄新的方式大聲叫好。但是 也有不少人認爲從中國人傳統上重視關係營銷，國内的人們能否轉變傳統思想，戴爾能否解決售後問題以及物流、 資金流等具體問題提出了種種疑慮。 前不久，邁克爾?戴爾本人總結自己公司的發展歷程和管理經驗的書一一《戴爾戰略(Direct from Dell)》的出 版爲我們更好的研究戴爾公司提供了權威的資料。我們注总到，戴爾本人把自己的經營的成功歸功於直接模式(the direct model)，而不僅僅是直銷，在經過仔細的研究Z後，我們漸漸會發現，戴爾的真正成功決不僅僅是直銷，把 給銷售商“盤剝”的利潤還給消貲者，因爲戴爾也指出：不能僅僅靠價格取勝(的確我們也可以發現，至少至今， 在國內市場上，戴爾的産品並沒有顯示出什麼價格優勢來)，因爲總會有人能夠生産出比你的價格還要低的産品。 那麽戴爾的直接模式的真正優勢是在哪里呢？我們研究後發現，戴爾直接模式真正的獨特Z處在於他整個管理上的 先進，而這種先進的管理思想和方法就是基於現代資訊技術基礎上的供應鏈管理，這條供應鏈不僅僅是在企業內 部，而且“虛擬整合”供應商和顧客，使得企業的效率大大高於競爭對手。這才是戴爾真正的制勝之道。 在下面的正文部分中，將會論證這一觀點，並指出我國的企業應該如何真正學習戴爾的管理經驗，建立符合 中國國情的管理模式。 一、直接模式的三個秘訣 戴爾的直接模式的核心思想就是：真正按照顧客的要求來設計製造産品，並把它在盡可能短的時問內直接送 到顧客手上。 這種以客戶爲導向的直接商業模式使戴爾像坐直升機-樣進入了業界巨頭的圈子，速度和規模都令人目眩。 今天，即使只按戴爾在互聯網上的銷售額來算，它也已經排進財富500大公司的前125家了。和矽谷那些迅速發家 的技術新貴不同的是，戴爾公司並不是以技術見長。它孜孜以求並且也最拿手的就是盡可能消弭一切中間環節。它 其實是在組裝市場，在第一時間把市場需求和高度模組化的半成品組裝起來，大大減少了市場流轉的時間和成本， 從而使市場潛力充分地釋放了出來。今天，戴爾已經成了速度的象徵，它那天生要消弭一切中間環節的衝動一一上 網更是如虎添翼。目前，戴爾的存貨期只有6天，而中國IT巨頭聯想集團是3()天。在一?個以10倍速瘋狂演進的 行業中，很少有公司能夠像戴爾這樣近乎完美地把握著市場的館奏翩翩起舞。 戴爾成功的秘訣主要有以下三點： 第一、直接與顧客打交道，瞭解他們的需求並且把産品直接銷售給顧客。戴爾公司一?直與潛在的顧客和已經購買了戴爾産品的顧客保持溝通，瞭解他們真正的需求和好惡，以及需要改進的地方。這個過程不是單獨的，而是 買穿於設計、製造到銷售的整個營運過程。它也不是一個單一的簡單的過程，而是通過電話拜訪，面對面的互動， 以及現在的借助於網路溝通等多種渠道，持續不斷的瞭解顧客的反應，及時獲知他們對於産品、服務和市場上其他 産品的鏡議，並知道顧客希望能買到什-麽樣的新産品。 其他公司在接到定單之前已經完成産品的製造，所以他們必須猜測顧客想要什麼樣的産品。但是戴爾的方式 是先瞭解顧客需求，再接受顧客定單，再進行産品製造。這樣就能夠保證按照顧客需求提供産品。 第二、市場細分。這一點看起來很簡單，幾乎任何一本《市場學》的教科書上都會提到這一原則，但是在實際 過程中往往許多企猥並沒有真正做到，而戴爾做到了。戴爾的具體做法是：不單單是將産品細分，更主要的是不斷 分析顧客不斷變化的需求之問的微小差別，達到對顧客進行不斷的細分。這句話蘊涵三個要點：（1）戴爾的産品細 分是建立在顧客細分基礎之上的。與顧客直接接觸，瞭解他們的需求，根據需求的不同把顧客進行細分，針對不同 顧客形成相應的産品細分，這就是戴爾的做法。（2 ）這種細分並不是固定不變的，而是隨著市場的發展變化，“不 斷檢視業務，也不斷細分”。這是和電腦行業的飛速發展相適應的，同時也是戴爾公司持續飛速發展的秘訣。《哈 佛商業評論》的硏究顯示，1994年時，戴爾公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業組織和消費者在內 的小型顧客，當