德尔塔航空公司与东方航空公司的对抗.docVIP

美国德尔塔航空公司与东方航空公司的对抗 德尔塔航空公司和东方航空公司为理解顾客满意战略如何影响经济效益提供了一对良好的案例。几十年来,这两个航空公司在美国东部和西南部为空中旅行市场提供服务。东方公司前期有许多优势:迅速发展成为客流量最大的运输者；同时开辟了许多盈利高、容量高的航线,包括在东海岸穿梭和从纽约到佛罗里达之间的航线。然而,几年后,德尔塔公司却后来者居上，成为效益更佳的航空公司。相反，东方航空公司却每况愈下,多年来花费大量时间去摆脱一个又一个经济危机,直到最后被FRANK LORENZ0公司接管。 尽管有许多因素,如新技术的发展等,但不容忽视的一个事实是:东方航空公司从未建立一个忠诚度高的顾客群,使它可以从危机中摆脱出来。 东方航空公司的顾客关系处理得非常不善,这使得它在主要航空公司之中千人不满数指标最高,而德尔塔公司却始终处于最低。这些都不是偶然的巧合。德尔塔公司从一开始就有明确的顾客导向策略,一直倡导以顾客为中心的服务宗旨。德尔塔公司对自己所服务的顾客群体有非常清楚的认识,对这些顾客的不同特征进行了归类,这使得决策者在制订决策时始终有一个定位比较准确的方向；德尔塔公司有一个情报系统,经常性地大量收集新技术的动向、竞争对手的动向、替代品(如铁路运输等)的变化、商业环境的动态等情报资料,进行详细的研究,并据此分析顾客的需求动态,这些细微的需求动态都制作成专门的调查报告反馈到决策者的办公室中；德尔塔公司很早就利用先进的技术建立了公司的局域网,信息沟通非常方便,顾客调研的结果在十分钟之内就可以传遍整个公司；德尔塔公司对顾客调研的情报非常重视,它们往往能被及时地转化为指导各业务部门运作的内部规范性文件传达到最基层的执行者；为了评价自己的管理方向与顾客要求是否一致,德尔塔公司一套很完善的顾客满意度测量方法，定期对调查得来的顾客意见, 进行数据分析,并发现改进的机会。这些措施使得德尔塔4司的顾客总是念念不忘该公司的服务。 与之比较,东方航空公司的策略显得缺乏连续性。公司决策层当然知道顾客满意度是很重要的,但这在决策层内部似乎是个比较模糊的概念,正是由于观念没有很清晰,使得他们的政策始终缺乏系统性和连续性。公司中层人员和基层人员在这个问题上也没有得到很好的沟通,他们需要关注的事情很多,千头万绪,这似乎使他们无法理出一个头绪出来。重点的不明确使得东方航空公司在顾客心目中的地位逐渐落后于竞争对手,这又形成了一个恶性循环,使得公司总部的决策层经常忙于融资、还贷之类的棘手事件之中。直到令这个曾经令人骄傲的航空公司 , 空中旅行的先锋之一,被其他公司收购。尽管同样运输了大量乘客,东方航空公司未能建立一个忠诚的客户支持基础,而德尔塔公司做到了。行业调整之后,德尔塔公司牢牢地控制了它的大部分乘客以及从东方航空公司转过来的乘客,逐渐成为行业中的佼佼者。 讨论问题： 为什么美国德尔塔航空公司比东方航空公司做的更好？