第6章-消费者的个性、自我概念与生活方式.pptVIP

第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式 本章主要内容 消费者的个性 消费者的自我概念 消费者的生活方式 6.1 消费者的个性 6.1.1 个性的含义 个性是指一个人的整个心理面貌，是一个人在先天因素的基础上，在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、相对稳定的心理特征的总和。 6.1.2 个性与消费者行为的关系 研究表明，在许多产品上，个性与产品选择存在联系，相关系数一般都在0.3以上。消费者个性会影响产品和品牌的选择。 当某个品牌的个性和消费者的个性保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。 名词解释:品牌个性 品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，品牌个性是品牌形象的一部分，是一个品牌与另一个品牌相区别的重要因素。 品牌个性一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的最为重要的第一印象。 6.1.3 个性心理特征 消费者的气质 消费者的性格 消费者的能力 气质，即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。 气质是先天的个性心理特征。 心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。 2.气质的类型 体形说 血型说 体液说 高级神经活动类型说 体液说代表人物：希波克拉底 高级神经活动类型说代表人物：巴甫洛夫 多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事轻浮； 胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人； 粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点； 抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。 3.消费者的气质表现和营销方法 某消费者在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应？营销人员将怎样对待他们？ 胆汁质 特征：智慧敏捷但缺乏准确性、热情但急躁易冲动、刚强但易粗暴。这类消费者在购买活动中表现丰富，情绪反应热烈，好提问，提意见，行动毛糙易冲动。 营销方法：这要求营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到营业员急他所及，想他所想，全心全意地为他服务。 多血质 特征：高度的灵活性，有朝气，善于适应生活环境，情绪体验不深。这类消费者购买行为表现是：热情活泼好动，情绪外露且易于转换，兴趣广泛，反应灵活敏捷，喜与人交谈易实现沟通，适应能力强。 营销方法：这类人对营业员没有特殊要求，但这要求营业人员在提供服务时要热情周到，尽可能为无可提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺利完成。 粘液质 特征：注意稳定且不易转移，稳重踏实但有些死板，忍耐沉着但有些生气不足。这类消费者在购买活动中表现出情绪稳定，不易外露，自信心较强，反应从容不迫，不易为个别因素产生购买冲动，甚至不喜欢营业员过份热情。 营销方法：这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火候”，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，并注意提供心理服务。 抑郁质 特征：情绪体验深刻，有高度敏感性，不易形之于表；行动稳重、踏实、持久但怯懦、迟疑；外表温柔但倾向于缄默、孤独等。这类消费者观察商品细致，语言谨慎，决策犹豫，自信心较差，易受外界因素干扰。 营销方法：这要求营业员在提供服务时要耐心，体现出细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确的回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。 二、消费者的性格特征 公元前三世纪希腊学者提奥夫拉斯塔在《各种各样的人》一书中，把在不同人身上表现的“阿谀奉承”、“吝啬”、“贪婪”、“粗野”、“虚荣”、“自私”等30种特征都用“性格”一词加以概括。这是一本有关性格问题的最早著作。 1、性格的含义 含义：在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度以及与之相应的习惯化的行为方式。 性格与气质的关系 区别： 气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响，在性格中镶嵌了许多社会道德含义。 气质无好坏之分；性格有好坏之分。 联系： 气质影响性格的表现方式。 气质影响性格形成的难易程度和速度。 性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。 性格的特征 性格的态度特征 对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、助人为乐、诚实、正直、见义勇为、自强自律。 性格的意志特征 如顽强拼搏,当机立断。 性格的情绪特征 强度、稳定性、持续性和主导心境。 性格的认知特征 感知、记忆、思维、想像。 2、性格的理论 特质理论 类型理论 特质理论 特质理论认为，一个