餐饮企业网上销售模式研究.docVIP

PAGE PAGE 1 餐饮企业网上销售模式研究 　　我国餐饮企业开展网络营销还处于成长阶段。与国外较成熟的餐饮网上销售模式相比，目前我国餐饮企业的网上销售模式主要是单纯的网上订餐与订位。从餐饮商家角度看，这种新型销售模式并没有为其带来显著的超额利润；从第三方餐饮服务网站角度来看，由于受技术、网站注册商家数量等因素的影响，网上订餐与订位还无法大规模地开展。作为中介的第三方网站也在极力寻找商家与消费者之间的平衡点，通过提供给商家不同的网上销售模式，为自身寻找最佳盈利方式。 　　一、餐饮企业网上销售基本模型 　　陈劲松认为网络营销在餐饮业的应用存在两种模式：网上订餐和客户关系管理，并首次对我国网上订餐模式进行了分类。他认为网上订餐模式可分为网上订位、第三方网上订餐、自营网上订餐及QQ订餐四类。本文结合实际，基于陈劲松的研究成果，构建了餐饮企业网上销售理论模型。 　　以餐饮企业网上销售模式为核心，四个主要参与主体餐饮企业、第三方餐饮服务网站、消费者、政府会以不同程度、不同形式接触各种网上销售模式。其中第三方餐饮服务网站与餐饮企业作为网上销售的开展者。经由第三方餐饮网站提供的销售模式有：①第三方餐饮服务网站提供网上订位；②第三方餐饮服务网站提供网上订餐；⑦第三方餐饮服务网站提供网上订餐及网上订位。经由餐饮企业实施的销售模式有：③餐饮企业网上订位；④餐饮企业网上订餐。经由餐饮企业和第三方餐饮网站共同实施的销售模式有：⑤第三方餐饮服务网站与餐饮企业自建网站订位系统对接；⑥第三方餐饮服务网站与餐饮企业自建网站订餐系统对接。消费者在权衡各因素后会对各种模式进行选择来完成餐饮消费。而政府主要是对整个过程进行监管。 　　二、餐饮企业网上销售基本模型分析 　　第一，餐饮企业网上销售模式分类及特点。按照参与主体和形式两重维度可将现行的网上销售模式分为七种：第一种餐饮企业网上订位，包括自建网站上提供的订位（如海底捞）、QQ订位（如叶子私房菜），流程为：餐位订单下达→订单确认→预留餐位→消费者到餐厅消费→付款。第二种餐饮企业网上订餐，包括自建网站上提供的订餐（如必胜客、丽华快餐）、QQ订餐（QQ粥铺）、无线网络订餐（如必胜客），流程为：餐品订单下达→（网上支付）→订单确认→餐品配送→（货到付款）。第三种第三方餐饮网站网上订位，包括第三方餐饮网站上的订位服务（如饭统网、订餐小秘书、114美食导航）、无线网络订位（如订餐小秘书），流程为：餐位订单下达→第三方确认订单→第三方通知餐厅→预留餐位→消费者到餐厅消费→付款→反佣。第四种第三方餐饮服务网站网上订餐，如豆丁网，流程为：餐品订单下达→（网上支付）→第三方确认订单→第三方通知餐厅→餐品配送→（货到付款）→反佣。第五种第三方餐饮网站与餐饮企业自建网站网上订位系统对接。第六种第三方餐饮网站与餐饮企业自建网站网上订餐系统对接。第五、第六种模式流程类似于三、四两种模式流程，不过这两种模式中第三方和餐饮企业可共享网上销售的信息。第七种第三方餐饮服务网站同时提供订餐及订位服务，如口碑网，该模式兼顾第三、第四种模式流程。 　　第二，影响餐饮企业网上销售模式实施的因素。就餐饮企业网上销售而言，关键性宏观影响因素主要有信息技术、政策因素。为了掌握更详细的有关餐饮企业网上销售模式情况，作者采用随机抽样法，选取北京地区200人进行了问卷调查。调查结果表明在促使消费者选择网上订餐的11种手段中，网上订餐程序便捷以54.26%排第三。无论是订餐或订位程序还是相关的操作平台都与技术因素密切相关。图1中⑤、⑥模式对技术的要求极为强烈，它们需要开发一套电子预订软件系统、有完善安全的通讯网络等。此外相关政策的制定、完善与实施等，对于各类餐饮企业网上销售模式能否开展具有重要意义。 　　中观影响因素是指行业影响因素，主要包括物流因素及消费习惯。对于网上订餐业务，如何及时准确的将餐品送到消费者手中是非常关键的一个环节。调查结果显示51.06%的人非常重视配送速度，配送速度的快慢直接影响消费者选择网上订餐与否。受到此因素影响的网上销售模式有②、④、⑥。在中国，人们在用餐前在消费心理上往往有两个原则：就近、就熟，这种消费习惯使得客户对于网络的依赖下降，更依赖于自己的经验常识。 　　微观影响因素是指餐饮企业自身的因素，主要包括人才因素、资金因素。除了一些大型企业会注重网上销售的人力投入，一般中小型企业都只是由餐厅老板或会使用计算机的人员进行管理。受到人才因素影响程度最大的模式有：③、④、⑥。资金在开展网上销售方面的重要性不言而喻。模式③、④需要餐饮企业自行建设网站、开发网上订餐或订位系统，所以在资金投入上要高于其他模式。 　　第三，餐饮企业非网上销售模式。餐饮业的非网上销售模式主要包括传真、电话预订等。调查显示：82.98%的被调查者使用电话订