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从国家形象角度考虑国际公关策略的普适性与实用性运用 摘要：国家形象是一个主权国家展示给社会公民的总体印象，国家形象的开发、维护、提高不仅需要本国政府进行国际公关，提升本国的国际知名度和美誉度，也需要国家的每一个公民具有国家主人翁的意识，进行形象塑造；在公关策略的具体运用上，普适性与实用性一直是学术界的热门话题，本文将注重从国家形象的角度研究这一问题。 关键词：国家形象 ， 国际公关 ， 普适性 ， 多样性 正文 国家形象的理论含义 国家形象是一个国家的内部元素和外在形态所呈现出来的综合体，主体是社会公众，客体是国家本身，即社会公众通过媒介传播的信息和自我对现实社会文化、政策的客观感受所形成的的对一个国家的评判、认知、印象。社会公众可以分为国内公众和世界公众，因此国家形象又有国内形象和世界形象之分；国家形象是社会交往中形成的，一个国家的外部形象主要是通过经济、军事、科技来反映的。国内印象更多趋同于政府形象，主要通过各种对内对外政策增加本国公民对国家的整体归属感。在此，我们主要研究国家的外部形象。 对国家形象的认识主体是公众，正所谓一千个观众，一千个哈姆雷特，在不同的公众的心中，同一个国家的形象也是不尽相同的，这与社会公众接受到的关于一个国家的信息有很大的关系。当公众接收到的是客观、理性的关于一个国家的信息时，得出也就是理性的评判；反之，当公众接受的是一些虚假的、歪曲的关于一个国家的信息时，得出自然是不真实的国家印象；因此，在社会公众的心中正面的国家形象和负面的国家形象是两种基本的类型。由于社会公众对主观性和客观性评判倾向选择的差异，原本的国家形象在现实的评判中会产生大相径庭的结果。 两种国家形象对国家影响也是明然不同的。正面的国家形象有利于提高国家的国际知名度和地位，是国家一项重要的无形资产、是一项重要的国家财富，可以增强国家的国际话语权，有利于促进国家国际目标的实现；与之相对，负面的国家形象，不利于国家的外交以及国际间的经济、文化行为。 普适性与实用性 普适性原则在渊源上来讲在西欧闪现的较早，这与欧洲的社会发展进程有着巨大的关系，但是非欧洲地区，在后续的发展中对这一原则也有巨大的影响。在近代的发展和现代化的转型中，西欧地区走在了世界的前列。爆发于西欧的一些重大的思想和技术革命对世界普适性的基本原则具有助推作用，例如，著名的文艺复兴时期对社会基本单位人的价值、人的社会地位、作为人应该享受的基本权利的讨论、认可和尊重；大航海家的环球航行的地理大发现，是世界区域范围的固有印象得到改变，同时也加强了区域间的联系，冲击了固有的封建思想，使很多区域间的先进知识分子认识到社会的进步要通过与外部的开放、交流才能实现；欧洲的宗教改革是社会的基本价值观得到改变，世俗精神、人的追求自我信仰的自由、宽容与包涵等成为行的准则；在启蒙运动中涌现的大思想家提出的政治理念对国家的民主化进城有重大的影响；理性精神、怀疑精神、科学态度也通过科技的突破与科学理论的不断论证而得到树立；欧美的历次资产阶级革命与变革传播和扩大了资产阶级思想的传播，同时也为现代化进程提供了制度性的保障。 在现代化的发展中，虽然具有普适性的原则指导，然而从实用性的角度来讲多样性的模式是必然的。不同的模式选择是有多方面的原因，例如，每个国家的传统文化的差异、原有的经济水平的差异、政治体制的不同、地理环境的不同和其他的一些现实的内部因素；现有的国情的不同，国家形象、国际地位、面对的国际环境等外部因素。再者，一个国家在不同的历史时期，由于不同的政府或者一些外部因素的影响，国家的整体情况也是不同的，一个国家可以有基本的国策，但是没有哪个国家在不同的时期在具体的发展模式上是一成不变的，这方面的正反面教材是不胜枚举的。 在现代化进程的漫漫长路上，普适性与实用性指导下的多样性选择是动态发展的。基本的原则规范通过普适性原则得到实现，单个的国情、特点决定了细节的不同和模式的多变。国家的发展离不开本土文化的沃土，普适性的不同的发展事例中既作为基本指导，也在不断的得到自身的充实、完善；多样性也在不断的被创新发展。 国际公关 国家形象对国家和民族具有重要的影响，积极正面的国际形象需要进行公关维护。特别是在一些突发的国际、国内事件中，及时的传递客观的信息，不仅有利于去除谣言、流言，也能凸显出负责人的大国的形象。在公关策略的运用上，国家的性质特点的差异，决定了在具体的方式选择上要合理的运用普适性原则的指导和实用性决定下的多样化手段的互相结合。下面分别以不同的国家进行相关论证。 （一）主导民主自由树立强国形象。抛除意识形象方面的争论，美国在社会公众的心中除了是经济大国，还是自由民主的象征；美国之所以有这样的形象，除了实力的原因，就是对自我公关形象的精心构建；美国在很早的时候就启动了全面的公关战略，在9