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服务行业的里的市场定位和绩效：数据包络分析法 摘要：市场定位和绩效之间的关系是市场定位领域的基础。然而，很少有运用客观的绩效评估的方法来关注是否市场定位越强的企业就是最好的执行者的实证研究。本文报告一项采用多种方法来衡量绩效以测验市场定位模式的研究。此项研究采用两种客观的效绩评估—根据数据包络分析法和资产收益率计算的相对生产率－和一种主观的效绩评估—与主要竞争者相比的可感知盈利。基于酒店行业的实际数据，这些结果表明市场定位对相对生产率只产生适度的影响，对资产收益率没影响。当运用主观效绩评估法时，市场定位对绩效最强的影响才会产生。 关键词：市场定位；绩效衡量；数据包络分析法；服务行业 一、简介 市场定位领域认为产品应该反映市场需求和消费者的偏好变化（Slater and Narver, 1995）。市场定位阐释市场需求的知识和对市场需求的回应如何与商业绩效有关。实证研究表明市场定位和各种结果变量如财政状况，创新性和组织学习能力之间的有利关系（）。不仅是这些发现，其他的研究也得出了关于市场定位和绩效之间管的综合结果（）。尤其是，当研究人员运用客观效绩评估法时，很难发现市场定位对绩效的重要影响。 市场定位研究很大程度上依赖于感知方法或者是主观方法，其中包括主观绩效评估。这使得对营销成本如何影响绩效进行严格的分析变得困难。（）。尽管其对营销学者和从业者很重要，对和市场定位相关的成本的影响和价值的理论和实证理解应是适当的（）。因此一个明显的事实就是，就开设一个以市场为导向的企业的成本和与其对应的利益而言，我们的知识仍是有限的，并且，我们应发展更可靠、更有用的实证方法。 这项研究验证市场定位的程度是否阐释企业绩效中的变化。目的在于利用数据包络分析法确立一个抽样企业中的最优秀的执行者。数据包络分析法是一种用来衡量和比较一个抽样企业的生产率的方法。数据包络分析法利用输入资源和输出结果之间的比率来计算生产率（），这分析结果是对抽样企业中最富有成效的或者是效率最高的企业的认可。生产率与市场定位一起为是否最富成效的企业就是最以市场为导向的企业提供一种检验。其中也包括一个以会计为基础的效绩评估（资产收益率）和一个主观的、心理测量的绩效评估（与主要竞争者相比的可感知盈利）。在市场定位与企业绩效相关的测验中的结果采用主观绩效评估法和客观绩效评估法的结合。 二、市场定位和企业绩效 两个框架支配着市场定位研究（）。Narver and Slater(1990)框架认为市场定位由包括顾客定位、功能间协调和竞争者定位的三个行为层面和在执行这三个行为层面过程中的长期视野和利益重点构成。Kohli and Jaworski(1990)框架更侧重于市场定位是拥有三个阶段的过程：智力生成、智力散播、响应能力。尽管这两种框架强调不同的层面，但他们对市场定位的概念和机构组织应如何解释市场定位持有相似的观点（）。 许多实证研究验证市场定位对绩效的影响。有些研究人员发现市场定位有助于提高商业绩效（）；可其他的研究人员并没发现市场定位对绩效有重要的、直接的影响（）。实证研究典型利用单个指标和主观数据的结合，其中包括主观的或者可感知的绩效指标。调查对象根据如利益率、资产收益率、销售增长和新产品成果等数据来评估商业绩效。一些研究也包含了客观效绩评估，但这些研究没揭示市场定位对绩效的任何直接影响（）。 因此，市场定位与绩效之间的实证联系是可疑的。只有采用了主观效绩评估法的研究提出了市场定位都对绩效的积极影响。主观效绩评估法最严重的缺点是：当企业意识到他们自身与顾客和竞争者紧密相连时，他们会夸大自己的绩效（），以致这结果就是一个假的正相关。因此，仅凭实证研究也不可靠，需要进一步的研究来完善市场定位与商业绩效之间实证关系的知识（）。 至少两种不用的研究策略可增强这领域的知识。第一，研究人员可以调查和研究市场定位影响绩效的机制（）。但实证研究已经测验了市场定位和绩效之间的关系，我们不能很好地理解能使企业利用市场定位作为一种策略来提高绩效的潜在机制或过程。Guo（2002）已为服务企业引进了差距分析框架。在差距分析框架中，服务质量是一个中介变量。相似地，Han et al.(1908)表明组织创新能力协调者市场定位和绩效之间的关系，Hult et al.(2005)提出组织回应能力也可协调市场定位—绩效关系。更多与这相似的研究可能会为市场定位如何成为提高商业绩效的工具提供更深、更广的知识。 第二，发展比现在用在检验市场定位—绩效关系更好的方法和措施是可能的，特别是通过发展客观效绩评估法和利用数据收集的多种方法。依赖主观效绩评估法的主要原因是：由于各企业不愿透露他们的财务信息，利用客观效绩评估法很难收集数据。由于伪答案和虚假回应，结合使用主观评估法和数据单一收集法可能会影响对市场定位和绩效关系的