中国金融科技企业品牌营销研究报告.pdf

中国金融科技企业品牌 营销研究报告 研究范畴 “ 金融科技企业品牌营销” 口径说明 目前，金融科技企业被普遍认为是，将大数据、云计算、人工智能等技术运 用到金融存贷汇业务中、通过环节优化与服务创新提高金融效率的企业。在 本研究报告中，金融科技企业主要针对从事消费信贷以及互联网理财的金融 科技企业；品牌营销包括金融科技企业进行的品牌类活动、投放的效果类广 告、贷款超市合作等；品牌营销的对象聚焦在C端用户，不包括B端客户。 2 摘要 以2013年互联网金融元年为起始点，金融科技企业依次经历了业务导向型定位、科技导向型定位、合规专业 智能导向型定位的三次演变。在行业环境、政策风向、融资需求、竞争与业务建设等因素的共同影响下，金融 科技企业的定位开始从强调单一业务向强调综合业务转变、从强调金融业务向强调金融技术转变，定位时刻贴 定位演变 合 “大力发展普惠金融”、 “支持技术创新与应用”等金融政策风向。 伴随着定位演变，金融企业的品牌营销也在不断变化。具体表现为： （1）内容上，对外宣传内容的规范性得 到了愈发严格的管理； （2）形式上，从静态到动静结合，娱乐性、个性化与沉浸感被强调； （3）渠道上，从 金融品牌 线上线下结合到被动深耕线上，线上偏爱娱乐与垂直渠道； （4）思维上，规模思维与效率思维的权衡。 营销演变 在用户洞察方面：借贷用户趋于年轻化、城市下沉，理财用户趋于大龄化；相较品牌活动，效果类广告对用户 属性变化更为敏感；多轮用户筛选机制帮助平台有效圈定客群范围。 在品牌营销方式上：常见的品牌活动有剧目中插、综艺体育赞助等，常见的效果类广告有搜索引擎、信息流、 应用商店、贷超合作等。金融品牌营销的挑选标准，受活动热度、活动受众与平台用户的匹配程度、活动价值 观与品牌主张的相符性、政策、渠道排挤、产品成熟度、企业战略规划等因素影响。 金融品牌 在费用支出方面：单个平台品牌营销总支出逐年增长，2017年达亿级；理财平台总支出通常情况下高于借贷 营销现状 平台；投入比例方面，借贷平台重效果，理财平台重品牌。 在效果方面：效果衡量应结合结果导向指标与效率导向指标；组合各环节用户转化率，可帮助平台进行问题诊 断与效果优化。 建议1：群体规模大小不等于群体价值，垂直渠道待深耕 建议2 ：善用营销工具造血，用户激励贯穿用户转化全流程 建议3 ：注册成本高企，交易用户转化率走低，投放人群应更精准，面对不同投放人群其投放素材应千人千面 趋势建议 建议4 ：重视面向监管的品牌策略，加强品牌责任感 3 中国金融科技企业品牌营销发展演变与驱动因素 1 中国金融科技企业品牌营销现状 2 中国金融科技企业品牌营销趋势及建议 3 4 不同时期的金融科技企业定位 金融科技企业定位历经 “业务→科技→合规专业”三次演变 以2013年互联网金融元年为起始点，金融科技企业的定位大体可以总结为经历了三个阶段。第一阶段为2013年至2016年， 这一时期金融科技企业的自居方式大多依赖自身开展的业务类型，以信贷业务为例，企业多自称互联网金融平台、线上信 贷 平台、网贷平台；第二阶段为2017年，在政策风向、自身业务建设、融资上市需求等因素的共同影响下，企业定位开始 向 金融科技平台、科技驱动型平台过渡；第三阶段为2018年至