2世纪的数据库营销-54p.ppt

21世纪的数据库营销 刘建南博士香港中文大学市场工程中心主任2008年8月30日 目录 营销的新趋势 数据库营销的实践 结论 1.　营销的新趋势 1.1营销目标 增加使用量 交叉销售 找新顾客 21世纪营销： 行动：快 目标：准 成本：低 顾客保留 1.2「商业情报」导向的营销过程 反应追踪 了解顾客 与顾客对话， 实现商机 寻找商机 1.3 怎样了解顾客 甲.家庭状况 (ⅰ)　家庭成员 地址， 电话， 身份证， 姓氏， 性别， 年龄 讯号 各家庭成员住在一起 各家庭成员并非住在一起 朋友关系 以身份证，地址 电话配对 家族成员 (ⅱ)　人生阶段 年龄， 性别， 婚姻状况， 子女数目， 联名户， 已拥有的产品 未婚男性 未婚女性 已婚，没有子女 已婚、有年幼的子女 已婚、子女就读小学 已婚、子女就读中学 已婚、子女已独立 退休 未知 讯号 人生阶段 评分 乙.经济状况 职业， 教育水平， 年龄，性别 地址分类 顾客存放在银行 中的资产 甲类(相当高收入） 乙类 丙类 丁类 戊类 己类 庚类（草根） 讯号 收入 评分 (ⅰ)　千言万语 丙.行为分析 商户名称（类别） 生活豪华？ 赌博？ 卡拉OK/夜总会？ 签赃地点 行政人员？ 签账时间 夜猫一族？ 签账额 有没有付小费？ (ⅱ)　尽在不言中 买什么（What)? 哪里买（Which）? 在哪里（Where)? 什么时候买(When)? 花多少钱(How much)? 生活奢华 重服务，为人慷慨 价格敏感 出外旅游 公司行政人员 赌博 先用“未来钱” 追上潮流 夜猫一族 好爸爸，好妈妈 阔太 社团/俱乐部会员 有车人士 经济有问题 书呆子 评分 丁.与银行关系 (ⅰ)　忠诚度 信号 忠诚度 评分 顾客年资， 过往利润， 投资产品数目， 对营销活动反应 家中顾客数目 交易次数 甲类(非常好） 乙类 丙类 丁类 戊类（劣） (ⅱ)　钱包占有率 戊.　近期事件 投诉 搬家 结婚 收入增加/减少 生病 1.4寻找商机 甲.传统方法 产品提升：普通卡 白金卡 相关产品：存款 保本基金 人生阶段：结婚 贷款 财富： 有钱 理财户口 职业： 司机 保险 乙.　关系营销 住宅 商业 亲戚 邻居 同事 朋友 家庭 现 有 客 户 员工 生意 伙伴 邻近 企业 顾客 丙.　联盟销售 销售非金融项目产品 商业客户 银行 零售 经纪费用 　收入 根据商业客户 的目标制定指 导 直接营销 丁.　其他方法 　集团营销 　互助营销 　零售客户与公司客户的综合 1.5 　实践商机 顾客对话 顾客管理及动态监察 营销活动 新 顾 客 管 理 老 顾 客 营 销 顾 客 保 留 产品为主 顾客为主 实践 营销 背景 营销 代理人，电话，电邮，信 1.6　反应追踪 是否找到顾客？ 哪些顾客购买？ 买多少钱？ 不购买的原因？ 反应率多少？ 投资回报？ 2.　数据库营销的实践 2.1　商业情报管理过程 数据工程 反应追踪 数据收集 数据仓库 数据精炼 数据分类 数据挖掘与融合 评估报告 营销活动 顾客管理 一对一营销计划 顾客评分 策略制订 市场细分 数据库营销 市场工程 评估管理 2.2 数据工程 甲.　数据收集 A.内部数据 B.外部数据 1.静态资料 （如：性别、职业、收入） 2.动态资料 ⅰ　产品使用数据（部分可通过观察取得） ⅱ　交易数据 -- 信用卡 -- 提款卡 -- 自动付款/转账 -- 工资发放 ⅲ　渠道数据 ⅳ　对营销活动的回应 ⅴ　代理人销售成绩 人口普查 房地产交易数据 黄页 新股认购 专业人士名单（互联网/名录） 互联网 新大厦名单 乙.　数据仓库 申请表系统 ： ： 抽取（E） 转换（T） 加载（L） 交易数据系统 还款数据系统 数据仓库 好处 360度了解顾客 2.　问题 原始资料 过时资料 不完全资料 数据遗漏 丙.　数据精炼（如地址统一化） (ⅰ)　地址统一化 例子 地址一：广州 中山八路 100号 8B 地址二：B室 8楼 100 中山八路 广州 广州 中山八路 100号 8楼 B室 统一化 　困难 标准地址：广州省广州市中山路100号时代广场10楼A室 习惯写法： （1）广州