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卖场促销与管理 2005年8月 一、促销的目的 1.吸引人气 2.提高销售额 3.消化库存 4.推出新产品 5.配合节庆和店庆 6.面对竞争的挑战 7.建立良好的企业形象 二、促销的方式 1.广告 2.公关宣传 3.人员推销 4.卖场促销 三、卖场促销的种类及做法 海报 堆头及端架 推展 路展 现场示范 免费品尝或试用 商品优惠券 三、卖场促销的种类及做法 拍卖 抽奖 买赠 现金折扣 竞赛 讲座 露天表演 三、卖场促销的种类及做法 黄灯闪亮 主题活动 积分换购 周年送礼 限时限量抢购 反向思维 均一价 三、卖场促销的种类及做法 开门有礼 地方特色 卡车交易 四、制订促销收费标准 新店开业 条幅、花篮、空飘、彩旗、拱门、灯箱 运营店 海报、堆头、主副通道的端架、促销台、短期租金、新品上架、杂费 五、促销策略 重拳出击 框架内创新 六、促销的方案 年度促销计划 年度促销预算 年度营业外收入计划 七、促销协议的制订 年度促销意向 重大节日/店庆联合促销协议 堆头/端架促销协议 推展协议 路展协议 八、促销商品的选择价格/购买弹性比低的商品： 瘾品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品 八、促销商品的选择价格/购买弹性比高的商品： 生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品（矿泉水/饮用水） 容易替代型商品（卫生纸） 品牌性较弱的商品（大米） 促销品的定价与毛利 惊爆商品：0-负毛利 销量商品：生鲜8-10%， 食品5-8%， 软百货15-25%， 大家电1-3% 重点推介商品： 售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5% 九、促销活动策划之应用 不同企业（业态） 不同发展阶段 不同目的 九、促销活动策划之应用 不同发展阶段： 市场领导者——提高美誉度，稳定忠诚度 品牌建设，服务战略，经 易不打价格战 市场跟随者——扩大知名度，品牌建设与 价格形象兼顾，活动频繁 市场补充者——集中顾客的关注度，活动需要新 颖，出彩，价格策略，差异化 九、促销活动策划之应用 提高客单价 ——抽奖：单张购物小票满88元可抽奖 ——优惠购买：满60元加1元可买6个鸡蛋 ——主题商品陈列 ——高单价商品促销：家电、服装、纺织品 ——量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水果、果篮 ——重视大宗客户 ——高单价的促销品陈列在较好位置 九、促销活动策划之应用 提升客流量 ——商圈内潜在顾客的挖掘 a、对回头客的鼓励：集点换购 b、会员制 ——商圈外潜在顾客的争取 a、宣传手段：报纸广告、电视广告等 b、服务项目的增加：对有车一族的服务 c、特色经营：生鲜特色、无糖食品专柜 九、促销活动策划之应用 打压竞争对手 ——研究竞争对手，发现它的软肋 ——把它的薄弱环节作为你的强项 ——情报分析 ——阻击战：提前进行同样主题的促销 价格更低、活动更多免费购物车 ——侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务 美化卖场布局 ——上游断流：加强与供应商的合作关系，买断 供应商的某个A类单品做促销 ——随时等待机会：事件营销 九、促销活动策划之应用 扩大知名度 ——新颖的创意 ——大型的活动 ——广泛的宣传 ——事件营销（甚至制造事件） ——公关活动 ——连绵不断的促销（3个月） 九、促销活动策划之应用 提高美誉度 ——关注质量“天天315” ——顾客恳谈会 ——参与社会活动（关注弱势人群：孤寡老 人、孤儿、残疾人等） ——提高服务质量（如强调退换货的方便） ——活动营销（超市之星评选活动） ——内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工） ——企业文化的社会宣传 九、促销活动策划之应用 稳固忠诚度 ——会员制 ——重点客户的回访 ——幸运顾客抽奖（旅游、大奖） ——集齐全年海报者重奖 ——征文：我与×××超市 ——集点换购 ——让顾客参与经营：荣誉顾客监督 ——顾客意见跟进及公布 十、促销报表管理 促销商品组合合并报表 促销活动一览表 囤货商品合并报表 促销商品售后评估报表 促销地图及时更新 十一