市场营销策划大全：基本理论篇—营销策划特征与流程.pptVIP

为势而变 ——营销策划特征与流程 学习目标 能力点 1、初步具有营销策划步骤的描绘能力; 2、初步具有营销策划个案的分析能力; 3、初步具有营销策划实践的训练能力。 知识点 1、熟悉营销策划的含义和特征; 2、理解营销策划的基本原理; 3、掌握营销策划的一般步骤。 尤伯罗斯：奥运商业策划之父 感悟策划 【背景】 自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华。这样就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。 1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不仅没有亏损，而且盈利2.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢? 尤伯罗斯经营洛杉矶奥运会 1、不再大搞新建筑 【步骤】 4、门票和火炬接力出奇效 3、提高门槛选赞助 2、电视转播搞招标 3．1 营销策划的涵义与特征 3．2 营销策划的原理与流程 3．1 营销策划的涵义与特征 3.1.1 什么是策划? 3.1.2 什么是营销策划? 3.1.3 一个成功的营销策划具备哪些特征? 策划是人类有史以来一直存在的一项古老的活动，并随着时代的进步不断被赋予新的意义和内容。 3．1．1 什么是策划? 取刘表，占领战略要地荆州，以荆州为家； 夺“刘璋的益州”，“益州险塞，沃野千里，乃天府之国”，以此为帝王基业； 与曹操、孙权“成鼎足之势，然后可图中原”。 【实例】 诸葛亮“隆中对策”：三分天下。 车到山前必有路，有路必有丰田车 在20世纪70年代，日本汽车大举进攻中国市场时，丰田汽车公司策划了一个仿唐诗的广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。 从此，日本丰田车形象，连同这句广告词，在中国各大城市的街头广而宣传、家喻户晓，并及时进入中国市场。 【实例】 3.1.2 什么是营销策划 市场营销策划，就是为达到一定目标，在充分调查研究的基础上，遵循市场发展的规律，对事物的未来发展进行系统全面地创意、构想和谋划，制订和选择合理达到预期目标的可行的执行方案，并付诸实施的一种创造性的活动过程。 第一，营销策划的对象。 第二，营销策划必须有明确目标。 第三，营销策划必须有崭新的创意。 第四，营销策划必须有超前的规划和设计。 第五，营销策划必须有现实的可能性。 第六，营销策划是杰出的创意实现 的可能性=最大的预期效果。 需要掌握的市场营销策划的几点: 营销策划的类型 按策划的对象分： 企业策划 商品策划 服务策划 按市场发展程序分： 市场选择策划 市场进入策划 市场渗透策划 市场扩展策划 市场对抗策划 市场防守策划 市场撤退策划 按市场营销过程分： 定位策划 产品策划 品牌策划 包装策划 价格策划 分销策划 促销策划 在澳大利亚发行量颇大的报纸上，刊出引人瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。 空投那天，数千只手表从高空天女散花般地纷落而下，那些捡到了从几百米高空扔下来手表的幸运者，当发现手表依然完好无损走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告，西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。 从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服！ 【实例】 西铁城手表品牌知名度策划 3.1.3 一个成功的营销策划具备哪些特征 3.1.3.1 创新思维 3.1.3.2 市场营销系统工程的设计 3.1.3.3 具有可操作性的实践学科 戴尔：以新奇制胜 戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔，以一个简单的问题来开展事业。 如何改进购买电脑的过程？ 答案：“把电脑直接销售到使用者手上，去除零售商的利润剥削，把省下来的钱回馈给消费者。” 这一创新想法创造了戴尔直销模式。 【实例】 中国的“一国两制”政策 太阳神的“专业保健”定位 杨钰莹的“纯情少女”的形象 阿基米德发现比重原理 高斯示解数学定理 班廷想出胰岛素的结构 【实例】 企业经营及个人发展都需要精心的设计 中国房地产策划大师王志刚，在营销策划的精典案例—“碧桂园神话”中，明确指出：“房地产≠钢筋十水泥”，而是营造一种新的生活方便，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这既是营销策划的理念设计，又具有可操作性。 【实例】 碧桂园神话 3．2 营销策划的原理与步骤 3.2.2 营销策划的基本步骤 3.2.1 营销策划的基本原理 3.2.1 营销策划的基本原理 3.2.1.1 创新原理 3.2.1.2 整合原理 3.2.1.3 信息原理 3.2.1.4 时机原理 3.2.1.5 制高点原理 3.2.1.6 借势原理 3.2.1