20年月湖州南浔古镇20年整合营销策划初案.pptVIP

如今的“怀旧风”，与当年的“时尚风”如出一辙…… “双妹”：大上海30年代的名媛选择，如今的奢侈品 大众 先锋 奢华 民国文化旅游——江浙旅游的新招牌（南京） 摩 登（modern） 先进的理念 敢为人先、与众不同的勇气 财富的象征 古今融合，中西合璧 一种文化体验感、一种美学态度、一种生活态度 上海 民国文化 既然不可深度开发（文保单位），那么就不从原有的古镇资源中入手 另辟蹊径，另寻主题，从打造参与性软性产品（互动活动）、品牌形象、 品牌推广等方面打造一个“最摩登的”江南古镇！ 试从一种共通的“文化的体验感”上去唤醒旅游者对于南浔的好感， 抛开关于江南水乡的普遍印象（小桥，流水，人家等），跳出古镇做“古镇”！ 摩 登 南 浔 主题概念 文化体验 另辟蹊径 目 录 营销诊断 活动策略 策略思考 策略描述 媒体策略 本案缘起 合作建议 营销目标 塑造 树立个性鲜明的品牌形象 传播 提高品牌美誉度 扩大品牌知名度 沟通 建立品牌与消费之间的 联动性 以“摩登南浔”为主题概念，重塑南浔品牌形象 打造“中西合璧、极具时尚韵味”的 “最摩登”江南古镇旅游品牌 以此为调性，根据阶段性传播推广目标及传播要点， 进行最有效的媒体宣传推广与相应的主题活动创意 整合、提升景区品牌特色， 达到提升景区知名度，吸引客源、扩大市场规模的目的 与其他竞争对手差异化， 打造江南水乡旅游的“时尚先锋” “摩登南浔” 策略描述 目 录 营销诊断 活动策略 策略思考 策略描述 媒体策略 本案缘起 合作建议 1 2 3 传播要点 主要客源地 目标受众 主题概念 以“摩登南浔”为主题概念展开媒体创意 以上海、杭州、南京为主要客源地展开推广 上海为核心客源地 以城市中产阶层：中青年白领及高端群体 （自驾游核心群体）为主 2010年度传播： 摩登南浔 创意： 线上（Above the line） 线下（Below the line） 平面创意\ TVC创意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 电视 报纸 电台 杂志 网络 户外 直邮DM 活动开展 事件炒作 车身广告 社区媒体 写字楼电梯媒体 地铁媒体 官方网站推广 事件炒作 活动合作 自驾活动推广 旅行类 专题软文 活动合作 交通频率 活动配合 软文 硬广 《畅游健康行》 专题节目 热点话题 品牌植入 …… 企宣配合规划 自驾旅游活动 推广活动 新闻点制造 …… 酒店渠道 特色宣传手册 南浔品牌 整合传播推广 前期工作： 特殊日主题活动 游客互动活动 新闻点制造 …… 户外媒体：品牌传播与形象推广 媒体组合 选择覆盖面广，千人成本较低的公交媒体作为品牌传播的长效媒体；根据细分市场选择精准性传播媒体，如写字楼灯箱媒体、社区灯箱媒体 推荐①公交媒体：流动的风景线 推荐②上海写字楼电梯灯箱广告 针对白领人群，适合品牌推广及旅游活动配合传播 推荐③ “政协之窗”社区灯箱 选择高档社区，针对中年人群，适合品牌形象推广及旅游活动配合传播 社区居民比较关心小区内发布的信息 灯箱安装的高度在视线以内，容易观看 灯箱广告的内容十分吸引人注意 社区居民平时经常去看时报的内容 夜晚阅报栏的亮灯广告特别醒目 “政协之窗”灯箱栏为广告创意提供完整的展示空间，并提供每天夜间3小时的超长时间照明，令画面更具视觉冲击力。 推荐站点：人民广场站 S级别，轨道交通1号线、2号线、8号线共站换乘点。每日客流量巨大。 推荐④上海地铁媒体 到达率高，适合品牌传播及大型活动配合推广 专栏式软文： 图文并茂，感染力强 投放形式① 南浔，触摸旧时代的摩登 “民国后花园” 平面媒体： 品牌深度传播及活动推广 平面媒体硬广 视觉冲击力强，吸引眼球， 适合活动配合推广 投放形式② 最摩登，最南浔 投放形式③ 杂志专题文章 精准、深度传播南浔旅游文化 惊艳繁华也许是往事 爱上南浔的N个理由 备选平面媒体 《摩登南浔》：上海电视台体育频道《畅游健康行》旅游专题栏目 受众群：城市中坚力量及中高收入人群。18－45岁的观众群高达61.4%。他们每年的消费总额占社会销售总额的41%，购买力极强；高收入（年收入50000元以上）观众达到12.3%，年收入3-5万元观众比例达到52.3%——高素质、高层次、高收入，与南浔的目标客群一致 周日中午12：25首播，周六下午17：25重播，时长3分钟 电视媒体 建立自己的网络营销平台并进行推广：官网推广、博客、微博等 与各大网站