4市场研究与市场营销信息系统.pptVIP

* * * * * * 工作程序（三步）： 编辑：选取有用资料并查对资料的准确性和连贯性 汇总：按问题将资料分类集中以备调用 分类：按问题将资料分类以便有针对性地提供情况 制表：将统计汇总后的统计结果用图表形式说明 市场调研资料分析的五种基本方法 使用百分率 指数 对比价值 选择比较年份 平均数 市场调研资料的整理分析 市场调查报告的文体结构（四个部分） 序言（扉页、目录、简介） 调查结果和结论摘要 正文（调查方法说明；目标市场背景介绍；具体商品的市场情况；结论和建议） 附件 市场调研报告的结构 第二节 市场研究 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：有个“兰德公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。 引例A：“中国将出兵朝鲜” 朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。 美国才以300万美元[有资料为280万元]买下兰德公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。” 引例B —— 引例 B：新可口可乐的市场研究失误 可口可乐的市场研究为什么会失败? 第二节 市场研究 一、市场研究的概念及作用 市场研究是为了对营销决策提供支持而进行的对市场数据的计划、收集、整理分析和汇报的过程。它包括对市场数据的计划和收集部分（调查），以及对调查所得到的信息进行分析整理、汇报，以支持企业决策的部分（研究）。 1． 市场研究使企业能够预测宏观经营环境中的“风云变化”，使企业能够及时利用机会，规避风险。 2．市场研究帮助企业了解客户需求。“我们为顾客所需要”比“我们是最好的”更重要。 3．市场研究帮助企业了解竞争对手。如果不做市场研究，一旦竞争对手去做，就会比我们掌握更多的信息。 4．市场研究帮助企业了解自己，看清楚现在的情况，确定将来的目标，帮助企业找到从现状到目标之间可行的途径。 二、市场研究的对象和内容 新产品概念阶段 产品研发阶段 产品试销阶段 产品上市阶段 三、市场研究的程序 确定研究主题，界定营销过程中的问题或者机会； 编制调研计划和调研方案； 选择基本的研究方法； 如果是定量研究，则需要确定采样方案和设计问卷 ； 实施调研，监控数据的采集工作 ； 录入数据，对数据进行统计分析 ； 对数据进行营销分析，并在此基础上撰写研究报告，向决策者汇报； 项目的总结归档和跟踪研究 ； 研究结果纳入MIS系统 。 （一）确定研究主体 （二）编制计划和研究方案 （三）选择定性或定量研究方法 （四）确定采样方案和设计问卷 （五）实施调研、采集数据 （六）数据录入与分析 （七）撰写报告及汇报 （八）项目总结与跟踪 （九）研究结果纳入MIS 四、市场研究方法 1、市场研究方法的分类 市场研究收集数据的方法根据数据的来源主要分为两大类别：二手资料收集与原始资料收集。 二手资料是指以前已经收集过，经过他人分析整理的数据或信息，但不一定与要解决的问题紧密相关。 而原始资料则刚好相反，它们是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料和实验数据资料等。 二手资料收集 内部二手资料 可以获取的外部二手资料 原始资料收集 原始资料的收集方法主要有两种：定性研究和定量研究。 定性研究意味着调研结果并不经过量化或者定量的分析，而是通过调研人员运用专业知识和经验，通过各种安排和实验手段考察被访者的态度、感觉和动机。 定量研究是通过量化的手段收集和分析资料的调研方法。 2、常用的定性研究方法 焦点小组（座谈会） 一对一深度访谈 投射法 3、常用的定量研究方法 询问法 入户、电话、邮件等问卷调查 观察法 例如：销售人员的素质 实验法 例如：株洲和湘潭（广告投入） 4、定性研究方法的应用 定性研究的应用领域 （1）新产品的市场定位；（2）消费者的态度和行为特征 （3）产品测试 （4）用户满意度 （5）产品包装 （6）营销传播概念