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浅论企业的营销腐败 　　摘要：在市场经济竞争中，越来越多的企业开始重视市场营销工作。一些企业或营销人员利用我国市场经济发展中的不完善之处采取各种不正当手段进行营销活动，严重影响到国家、企业及消费者利益。其产生的原因是多方面的。认真研究企业营销中的不良行为及其危害，并采取行之有效的策略加以预防和矫正，对净化企业的营销环境，推动企业营销工作的健康发展具有重要意义。 　　关键词：营销；腐败；净化环境；经济效益 　　中图分类号：F272.3文献标识码：A文章编号：1005-2674(2003)07-54-03 　　 　　随着我国市场经济的不断发展和市场竞争的日益激烈，越来越多的企业开始重视市场营销工作。然而，一些企业或营销人员利用我国市场经济发展中的不完善之处采取各种不正当手段进行营销活动，严重影响到国家、企业及消费者利益。认真研究企业营销中的不良行为及其危害，并采取行之有效的策略加以预防和矫正，对净化我国企业的营销环境，推动企业营销工作的健康发展具有重要意义。 　　 　　一、营销腐败的表现 　　 　　(一)营销窜货导致的腐败 　　窜货又称倒货、冲货，就是跨区销售，是渠道管理的瓶颈问题，通常会引起渠道冲突，导致市场价格混乱、分销效率下降、业绩下滑、销售网络萎缩甚至崩溃等种种问题。窜货又分为自然窜货和恶性窜货。自然窜货是指由于经销商的网络辐射力或长期以来形成的购销关系，经销商在获取正常利润的同时，有意或无意地向自己辖区外销售产品，但对其他区域经销商的销售和网络影响不大，无渠道冲突或冲突不明显。恶性窜货（低价窜货）通常是以低于厂家规定的出货价向其他地区销货，它对已经建立起来的网络具有极强的破坏力，是危害企业销售网络生存的最大隐患之一。因此，确保市场健康、稳定的发展是每个企业销售管理工作的主要目标，而如何防止窜货则成为企业防止营销腐败的重中之重。在一些企业中，营销人员工资不太高，但其市场部经理们却“富得流油”，原来是这些经理们利用窜货来谋求非正当收入。例如，某化妆品公司，在河北市场上的营销费用考核为4％，而在山东新市场上的营销费用考核为15％，这样河北省经理和负责山东徐州市场的销售经理、经销商联合，把产品从河北倒给徐州经销商，然后由三者瓜分营销费用差额，这样三方都获利，如果总公司没有发觉，就会源源不断地发生窜货，因为没有使经销商、营销人员的利益受到损失，只是企业的营销费用被截流罢了，企业一般很难发觉这种窜货现象。 　　 　　(二)市场营销调研中的腐败 　　调研是现代企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，能否获取准确的市场信息，直接关系到企业的生存与发展。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，不断增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。然而，部分营销人员在市场营销调研中不是认真地进行实地考察，而是把一部分营销调查费用变通后放入自己腰包，如对市场调查的有偿问卷，他们不是到实地去问卷调查，而是自己坐在办公室里凭主观臆断填写，或者即使到实地去调查也是流于形式，不花或少花费用。他们采取这些做法的目的就是最大可能地把调研经费窃为私有，这样不仅使企业所需信息失真、决策失误，而且也会产生市场营销在调研过程中的腐败。 　　 　　(三)价格营销中的腐败 　　价格营销是营销组合中的重要组成部分，它不仅关系到企业产品的销售及利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益。一些企业从自身利益出发，不是按市场规律从事销售活动，而是采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利，如漫天要价，随意“宰客”，采用短斤少两、以次充好等手段，变相涨价；订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断等。而这些营销人员对公司报以低价，其中的差价则被他们侵吞！ 　　 　　二、产生营销腐败的诱因 　　 　　自改革开放以来，尽管我国先后制定并实施了一系列经济方面的法律法规，如《合同法》、《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等，但由于我国在这方面起步较晚、经验较少，不可避免地存在规范欠具体、操作性不强、法律法规不配套等弱点，在某种程度上还相对滞后和不完善。这就给一些别有用心的企业和营销人员造成有机可乘，从而产生违规、违法的腐败问题。另一方面，市场管理不完善和缺乏有效的监督机制，使一些企业的不良营销活动得不到及时处理。另外，目前我国消费者缺乏商品消费权益保护方面的知识，法律观念淡薄，对损害自身利益的营销行为，既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身利益。消费者自我保护意识的薄弱为企业和营销人员从事不良营销活动提供了可乘之机，加速了不良营销行为的蔓延。 　　除了上述的市场外在条件对营销腐败的制约和监控不力外，一些内在因素是导致营销腐败的重要诱因。 　　第一，企业管理不完善，营销