体育市场与营销第五章--体育赛事的策划与体育营销.pptVIP

本讲小结 体育赛事孕育着巨大的营销商机。 只有树立正确的体育营销理念，并且使 其各个职能得以充分发挥，才能够成功 实现体育赛事的经济效益和社会效益。 推荐数目：李南筑，袁刚 编著 TOP计划 世界最具盛名的体育赞助----奥林匹克赞助计划（TOP计划） TOP计划的历史 TOP计划出台的背景是美国人尤伯罗斯在洛杉矶给国际奥委会官员上的一堂生动的体育市场营销课。 为了改善国际奥委会财政状况，实现财政收入的多元化，国际奥委会于1985年正式委托国际体育娱乐公司（ISL）全权代理奥运会的赞助事宜，并成功推出了奥林匹克赞助计划简称TOP计划。 TOP计划的设计理念符合经济全球化的趋势，它包装的指向是迎合国际著名跨国公司全球化经营战略的需要。 TOP赞助商的权益 产品专属权 公共关系及促销机会 向奥林匹克档案馆索取资料的权利 奥运商品制造和销售权 门票及礼遇 门票优先购买权 现场活动参与权 赞助成果报告 下届TOP计划的优先协议权 TOP计划的运作效益 TOP 1期：期限是1985-1988年，赞助金底限是400万美元，赞助企业共9家，获赞助总金额1.015亿美元。 赞助商：可口可乐、柯达公司、维萨信用卡、3M公司、飞利浦、松下公司、兄弟公司、时代公司、联邦快递。 运作效益主要表现在两方面：一是国际奥委会获得了一亿多美元的赞助金；二是赞助商获得了非常好的赞助效益。 TOP 2期：赞助时限是1989-1992年，赞助金底限是1000万美元，赞助企业高达12家，获得赞助金额1.75亿美元。 赞助商：可口可乐、柯达公司、维萨信用卡、3M公司、飞利浦、松下公司、兄弟公司、Mars、理光、博士伦、运动画刊、美国邮政局。 TOP 2比TOP 1高出了7350万美元的赞助金。 TOP 3期：赞助时限是1993-1996年，赞助底薪为4000万美元，赞助企业10家，赞助金额4亿美元，比TOP 2翻了一番。 赞助商：可口可乐、柯达公司、维萨信用卡、IBM、UPS、施乐、松下公司、博士伦、运动画刊、约翰.汉科克互助人寿保险公司。 可口可乐以“奥运会最长期合作伙伴”的身份，在自己故乡亚特兰大奥运会上大搞特色公关和营销活动。为了建立消费者对产品的新认知，不惜投资6亿美元，塑造属于可口可乐的奥运会。 海尔冠名墨尔本老虎队 2004年4月13日，海尔集团与澳大利亚墨尔本老虎篮球队在北京签署合作协议，海尔正式冠名该球队，该队队长，著名的世界级篮球明星安德鲁.盖茨应邀出任海尔电脑的形象代言人。这是海尔首次以冠名的方式参与体育事业，同时也是中国以企业名字冠名国外俱乐部的首家企业。 在北京举行的海尔冠名墨尔本老虎队的发布会上留影 体育赛事营销的价值 迅速扩大企业的国际影响力，吸引全世界的关注。 赛事广告的专属权利，广告记忆时间长、影响面广且相对投入较低。 通过体育赛事的影响力提升企业的形象，树立企业的国际地位。 增加企业的效益，增强企业的国际竞争力。 有针对性的与目标顾客沟通。 展示产品或先进技术的最佳平台，凸显赞助商的实力地位和品牌价值 有助于开展“生活形态和事件营销”，致使产品差异化并鹤立鸡群 。所谓“生活形态和事件营销”，是指企业通过组织或赞助老百姓所关心和喜闻乐见的活动及事件，开展营销活动。 三、大型体育赛事营销的手段 （1）广告经营 （2）寻找赞助商 （3）出卖转播权 （4）举行新闻发布会 （5）印发宣传册、纪念册 （1）广告经营 电视广告（赛前、赛中、赛后播放） 网络广告（赛事官方网站） 场地广告（场地挡板广告、座位广告） 户外广告（灯箱、立柱或其它明显的标志物） 服装广告（比赛服、颁奖服、号码簿） 门票广告（vip门票广告、普通门票广告） （2）寻找赞助商 ● 经济实力雄厚的企业集团（独家赞助、冠名赞助、场地广告） ● 寻找与体育比赛有关的企业（服装、器材、饮料） ● 寻找热心社会公益事业企业 ● 寻找比赛的指定饭店 ● 体育经纪人的谈判技巧和公关能力是关键 企业形象宣传活动套餐 ● 电视转播前专题采访 ● 提供包厢，企业用于客户招商 ● 提供门票，企业用于员工激励 ● 提供方阵，企业用于场内广告 ● 球迷手持充气棒冠名计划 ● 提供祝贺条幅，企业用于场外广告 （3）出卖电视转播权 1984-2008年历届奥运会电视转播权收入状况 （单位：亿美元） 1984年洛杉矶 2.87 1988年汉城 4.30 1992年巴塞罗那 6.36 1996年亚特兰大 8.95