FTMS 一汽丰田全车系电商推广建议R2 yunan幻灯片.pptx

一汽丰田4-5月电商投放方案概述投放目的：RAV4、卡罗拉品牌促销推广投放任务：利用电商平台大数据，选择相应标签属性精准拦截，进行投放。推广周期：4-5月电商市场现状电商市场现状中国电商类网站广告规模领跑网络广告市场，截至2014Q3中国电子商务市场交易规模为2.95万亿元，同比增长17.7%。图一图二电商市场现状从14年12月电商网站排名看，淘宝网排名第一，优势明显。注1：覆盖数UV=平均每百万名Alexa安装用户中的访问人数（人/百万人）注2：数据来源alexa，仅供用户参考电商市场现状目前各大综合类电商平台均采用循环封闭营销模式，流量、数据互不相通。数据封闭面对各平台各自为营的现状，淘宝在发展速度、整体以及车主人群覆盖面上，均有极大的优势。建议一汽丰田的广告投放策略为：主打深耕一个平台——淘宝平台流量封闭私家车主淘宝网行为分析私家车主电商网站浏览行为分析淘宝和天猫是目标人群访问最多的电商网站，京东商城紧随其后。淘宝独占58%浏览页面，天猫占据近20%，京东占据近10%，其他网站占比则都不到2%。Source：艾瑞PC网民样本库，2014年1-9月，N=5000，样本本人或其家庭拥有汽车，并曾在研究时间段内浏览过淘宝网汽车相关商品。 私家车主与全体网民的上网起始点对比上午8点是全天起点高峰，工作日峰值接近50%。休息日上午8点的峰值远低于工作日，起始时间点更趋分散。不论工作日或休息日，腾讯网、淘宝网都是最大的起点网站。Source：艾瑞PC网民样本库，2014年1-9月，N=5000，样本本人或其家庭拥有汽车，并曾在研究时间段内浏览过淘宝网汽车相关商品。 私家车主与全体网民的上网终止点对比工作日终点集中在16-17点和21-22点，休息日上网终点时间较分散，峰值出现在晚间。淘宝网是最大的终止网站，工作日人数比例超过90%，说明目标人群喜欢以网购作为一天网络生活的终点。Source：艾瑞PC网民样本库，2014年1-9月，N=5000，样本本人或其家庭拥有汽车，并曾在研究时间段内浏览过淘宝网汽车相关商品。 投放策略通过淘宝钻展平台对目标受众进行精准曝光。在用户浏览某媒体界面时，该媒体将用户信息和广告位信息传达给广告交易市场，与此同时，广告交易市场根据DMP中沉淀的用户数据对来访用户进行信息分析。一旦与某些DSP当前需求信息匹配，系统即会在短时间内发起一次实时竞价（RTB），价高者获得广告展现机会。￥8Winner上网行为媒体（重点指淘宝）￥5DSP3（钻展平台）AD ExchangeSSPSupply Side Platform供应方平台Real Time Biding 实时竞价：针对每个访问需求都在DSP端进行竞价展现，让每次展现都实现利益最大化DSP2（钻展平台）传达信息Demand Side Platform需求方平台RTB￥3DMPDataManagementPlatformCookies汽车属性数据管理平台：能够根据用户的历史浏览数据分析和定位用户属性DSP1（钻展平台）投放策略—人群洞察捕捉行为习惯，定义第一方目标受众数据① 行为兴趣标签② 消费意向标签 分析用户浏览行为，进行标记分析用户互动行为并加权计算，进行标记浏览含“汽车零配件”“汽车装饰类关键字网页；搜索“轮胎”；参与“汽车零配件”类广告；对cookie进行标记示例：示例：近一个月内浏览本品、竞品汽车及相关产品对用户浏览行为进行分析对用户互动行为进行分析汽车及相关产品关注者汽车零配件购买者③ 人群属性标签结合2014年12月1-14日淘宝投放数据库中标记的人群进行分析，对于有相似行为的人群，进行放大。参与活动人群参与试乘试驾参与秒杀人群示例：数据库年龄标记在25-40年龄段的人群分析已知年龄的80后人群浏览行为及兴趣对相似人群进行放大泛80后族群投放策略——投放流程满足其中一个条件即可成为TA（覆盖人群较多）性别所有用户家庭用户人群曝光男按照淘宝指数底层数据维度进行划分女与13页匹配1. 行为2. 消费3. 人群利用淘宝内位的广告资源针对目标人群进行定向的广告投放Mini-site户外一族宠物一族摄影一族活动页面参与活动传播爱好数码一族运动一族健美一族爱好收藏同时满足其中两个或两个条件以上即可成为TA（覆盖人群准确）把所有用户按照性别，爱好，消费层级三个维度进行划分按照淘宝指数底层数据维度进行划分爱美女生居家主妇花卉一族爱吃零食精准覆盖消费层级中高按照淘宝指数底层数据维度进行划分投放策略——执行策略投放点位及素材投放维度点位建议短期内访问过竞品品牌店铺的人群；短期内搜索过本品及竞品的人群；汽车类目销量TOP10店铺（如：上海大众汽车旗舰店、广汽丰田官方旗舰店、广汽本田官方旗舰店）；汽车配件/配饰类目相关店铺；行车仪/电子狗/导航相关店铺；卡罗拉、RAV