冰品四大系列产品组合改进建议.pptx

四大系列产品组合改进建议目录 四大系列共同面临的背景 绿色心情产品组合改进建议 随变产品组合改进建议 冰+产品组合改进建议 优牧之选产品组合改进建议共同面临的背景改进为了利润四大系列的当务之急是在维持份额的基础上改善损益，提高通路利差，获得更多的利润来投入品牌建设，提升渠道积极性，进而扩大份额。通过提升档次来提升利润顺应市场趋势，因为消费升级已成为市场增量的唯一来源MAT12P13 VS MAT13P13| 全国 | 总渠道 | 52w | 金额亿元高端产品是冰淇淋是市场的唯一增长点。——足够的溢价空间，人群增长以及频繁的购买高端2.39亿1.59亿中端-0.3亿低端-1.35亿分类——以70g为单位重量 低端：1.5元 中端：1.5-3元 高端：3元以上为什么增长乏力 1：更解渴的软饮料在挤压硬冰淇淋，特别是水冰冰品品类部分消费者流失到奶饮品，零食以及软饮品类。与巧克力，即饮茶，果汁，功能饮料有较为强烈的竞争关系冰品得失分析 基于食品总体 13P4 VS 14P4单位:百万元转换指数品牌转换量为什么增长乏力 2 ：更美味的软冰淇淋在挤压硬冰淇淋，特别是奶冰高端、终端、快餐店、冷冻酸奶…H?agen-Dazs 2013年销售额增长15%，总共260家店2014年将再开80家为什么软饮料和软冰淇淋能挤压我们，因为更好地满足冰品消费者需求消费者首要需求为口味口感，对水冰来说解渴也是一项重要需求水冰奶冰UA5. 请问您通常来看，您吃冰淇琳的原因是什么呢？请仔细阅读下面的选项，选出对您来说最主要的原因。(单选)UA5_1. 请问还有其他原因吗？(复选)UA5. 请问您通常来看，您吃冰淇淋的原因是什么呢？请仔细阅读下面的选项，选出对您来说最主要的原因。(单选)UA5_1. 请问还有其他原因吗？(复选)硬冰淇淋市场受到挤压的现实是我们只能接受的，因为我们很难比软冰淇淋更好吃，也很难比软饮料更解渴。在这个前提下要想稳固份额并提升利润，就必须在巩固既有独特产品定位的基础上通过创新抢占利润更高的产品定位。创新的前提是找准目标产品定位产品的定位就是口味口感和价格决定的。哈根达斯、梦龙、巧乐兹、可爱多… 它们成功的基石不是传递情感性诉求，而是先占据独特的产品定位价格口味口感打通渠道的前提也是找准空白产品定位对渠道来说，产品的定位就是口味口感和利润决定的。渠道的唯一目标是赚取利润。而利润=销量x利润率为了增加销量，渠道需要用有限的资源提供尽可能多的口味口感选择来满足尽可能多的消费者。为了提高利润率，渠道要选择利润（利差x流转）最好的产品来满足某一特定口味口感。利润=利差x流转口味口感产品线的延伸必须紧密围绕既定定位创新产品，别忘了包装是最重要的广告购买过程各因素重要性产品因素店内因素价格很合算您喜欢它的包装有您需要的某个类型，而其它品牌没有有您需要的包装尺寸，而其它品牌没有它被放置在显著的位置在店内或店周围有它的海报广告店员或促销员推荐店内有特殊陈列（如堆头）店内免费品尝您常购买的其它品牌没货了您有该品牌的打折券/降价促销有免费礼品赠送2013 品牌资产调研 进度规划项目时间产品概念确立6月产品研发、包装开发7月产品包装口味测试8月产品试产、试销9~11月新品客户订货会12月产品组合改进建议类别名称描述零售价规格渠道绝对额（元/箱）渠道绝对额（元/只）14预算份额占比14预算毛利率纯绿豆绿莎莎绿豆沙糕体2.0040 38.2 0.9662%46.20%KA绿莎莎绿豆沙糕体16.76*6 49.0 8.175%35.84%绿豆为主炼乳红豆绿豆雪糕包裹炼乳和红豆芯2.0030 23.5 0.7833%38.84%KA炼乳红豆绿豆雪糕包裹炼乳和红豆芯12.86*6 32.6 5.43-39.51%目前产品组合绿色心情SWOT优势：占据豆冰领导地位。绿豆口味首选品牌，而绿豆口味是豆冰的领导口味。 占据消暑诉求 全国范围内广泛的知名度。 消费者很喜欢的品牌名称，带给消费者放松舒适的感受 足够的生意规模支撑媒体投入劣势： 产品损益达不到期待 产品价格偏低，无法支持损益提升 品牌形象老化，产品组合长期缺乏变化机会： 绿豆的消暑功能受到中国人普遍认可。绿豆沙作为消暑甜点也受到中国人普遍接受。 消费者越来越追求食品天然、健康、营养的特点 消费者渴望能咀嚼的真实绿豆体验，目前主要豆冰产品都不能满足威胁： 消暑/降温/解渴类冰品受到软饮料市场的挤压 豆冰品类成长缓慢，成熟度远低于奶冰 豆冰品类溢价能力差 来自绿豆口味竞品的威胁相比奶冰，豆冰的规模增长缓慢，溢价能力低，成熟度低绿豆口味是豆冰领导口味数据来源：CTR绿色心情占据着绿豆口味，但有潜在对手2013的UA启示：绿色心情不应偏离“绿豆消暑” 2013年UA调研绿色心情可以说是豆类冰品中的领导品牌， 在调研