同策月浙江长兴岛玖珑湾产品定位及开发策略建议.ppt

第一次开盘 第二次开盘 第三次开盘 第四次开盘 小高层入市 利用多层物业形态提升价格 表面价格平走，实际同物业价格提升 再次利用物业形态上的差异提价 5900入市 6300提价 6200提价 6500提价 通过逐步价格拔高，我们认为整盘均价有望突破6200元/平方米 汇报完毕 我们认为：长兴岛市场受到客群单一的影响，仍属于总价市场； 我们预期：未来[长兴岛]将发展成为[长兴市]，客群存在成长性； 产业导入的高端客群 环境导入的度假客群 城市吸引的进城客群 相对高端的户型产品 旅游度假客群 总价市场下的产品创新 总体定位原则： 以现有市场需求为主 在总价市场要求下适当产品创新 设置少量机会性产品测试市场 市场常规安全产品 总价安全产品 市场测试产品 现有主流需求产品 总价创新产品 60-70方 70-80方 60-70方 30-50方 100-120方 产业人口、原居民 度假产品与青年置业群体创新需求 功能满足低价市场 高端人群导入 25%-30% 45%-50% 10%-15% 5% 10% 舒适度低/客群缺乏成长性 首置刚需需求恒定 成长性良好 安全产品不低于85% 测试产品不超过15% 市场现有产品扫描 长兴湾 B户型62-65㎡ 两室两厅一卫 E户型121㎡ 三室两厅两卫 兰亭假日 88方 130方 120方 海上郡 产品创新方向 总价限制的功能性需求 客户需求 户型创新点： 更有效率的使用空间 更多的赠送面积 更合理的空间配置 四明、通透、舒适 保利·东湾 95平米两房 常规户型的适度改良 保利·东湾 103平米2+1房 可减少主卧卫生间，以控制面积 保利·东湾 75平米2房 52平米2房 利用挑高来化解面积与功能的矛盾 小户型产品的适度创新 6#中间套，69.33方 挑高产品 做到南北通透 小户型产品的适度创新 景观建议 景观的主题化营造比单纯地美感营造更重要 金地·自在城的“三生树” 受到地域的限制，绿色景观难以实现 建议以硬质景观为主 汇报完毕 价格策略与推案 对市场的几个判断 长兴岛房地产市场正处于一个快速上升的通道 市场同质化竞争非常激烈，未来竞争日益加剧 成交价快速上涨 成交量快速上升 客群高度单一 产品高度雷同 未来上市量巨大 根据不同城市经验当价格3000上升到5000元左右时，会用较长的时间； 当价格上升到5000元时由于产品品质的提高，价格从5000上升到7000所需要的时间将会缩短； 当价格上升到7000元时上升的空间需要根据不同城市级别而定； 长兴岛房地产市场价格已经突破5000，正尝试这迈入6-7000的市场空间； 3000元/㎡瓶颈 5000元/㎡瓶颈 7000元/㎡瓶颈 价格成长 时间 项目名称 销售价格 嘉恒国际 5300-6200 长兴湾 5700-6000 兰亭假日 5900 东方·波尔多 5300 朗庭山 5500 关于价格成长模型 户型设计符合长兴岛需求，业内人士评价较高 □面积控制合理、□户型通透、□基本做到四明设计 海上郡 嘉恒国际 东方波尔多 益凯蓝岸 海悦花都 朗庭山 本案 兰亭假日 长兴湾 峰汇国际 依云伴山 黄金海岸 项目名称 价格动态 东方波尔多 2011年5月28日 益凯蓝岸 2011年6月 朗庭山 2011年8-9月 海上郡 2011年下半年 黄金海岸 2011年下半年 海悦花都 2011年下半年 从竞争上来讲，本项目处于被众多项目包围的格局之下 从地段上来看，本项目地块位置得到岛内居民与同行的认可 通过价格测算，我们认为本项目有望突破6000元的销售价格 所以我们以6000的均价作为项目一期开发的目标 　 　 本项目 东方·波尔多 兰亭假日 5300 5900 项目 权重 0.6 0.4 地理位置 0.2 100 85 95 交通/配套 0.2 100 90 95 项目规模 0.1 100 85 80 景观资源 0.2 100 90 105 产品营造 0.1 100 90 95 发展商品牌 0.1 100 100 95 物业管理 0.1 100 95 95 综合评分 1 100 90.71 94.29 比较价格（毛坯） 5843 6258 价格测算 6009 我们认为价格只是目标而不是结果 玖珑湾的首战，奠定项目的市场地位； 市场竞争激烈，确保项目的均衡去化； 市场快速增长，抓住市场增长的收益； 对项目的几个目标 小户型多层 小户型小高层 大户型多层 ＞ ＞ 产品接受度： 物业类型接受度上差异，决定了产品的去化速度 小户型多层 小户型小高层 大户型多层 ＞ 客群基础： 由于客群之间的差别，多层大户型作为内部竞争参照性小 大户型多层，位置最佳，但客群基数小，去化难度暂时较大； 1 2 产品形态接受度高，多层未来日益稀缺； 未来小高层成为市