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渠道市场营销论文范文:探讨出口企业国际营销渠道面对的 理由及相关策略论文 摘 要：出口企业为拉动我国国民经济增长、缓解就业压力、增加国 家财政收入做出了巨大的贡献，然而，随着世界经济形势的转变，出 口企业面对的存活环境日益严峻，在新的经济环境下，出口企业耍提 高国际竞争力，正确选择和完善其国际市场营销渠道非常重要。加强 研究屮国岀口企业国际市场营销渠道的目前状况及理由,并采取和应 的策略措施，对推动出口企业的发展具有较大的理论和现实作用。 关键词：国际营销；营销渠道；渠道选择 1006-8937 (2014) 27-0025-02 出口企业为拉动我国国民经济增长，缓解就业压力，增加国家 财政收入做出了巨大的贡献。然而，随着世界经济形势的转变，出口 企业面对的存活环境日益严峻。 因此，在新的经济环境下，出口企业要提高国际竞争力，正确 选择和完善其国际市场营销渠道是很重耍的。加强研究中国出口企业 国际市场营销渠道的目前状况及理由，并采取相应的策略措施，对推 动出口企业的发展具有较大的理论和现实作用。 1国际营销渠道概述 1.1国际营销渠道的定义 对于营销渠道的定义有很多种，本文给出两种： ①Ph订ip. Kotler把营销渠道定义为：促使产品或服务顺利地被最终 用户使用或消费的一整套相互依存的组织；②营销渠道是指企业生产 的产品必须通过一定渠道销售出去，以满足消费者的需求，达到企业 盈利的目的。制定符合企业市场营销渠道策略，不仅有利于提高企业 的经济效益，而且对于广大市场来说也是必不可少的。营销渠道也称 为销售渠道，是企业生产出來的产品传送到用户手中所途径的过程。 本文主要结合Philp. Kotler对营销渠道的解释，把国际营销渠 道定义为：“国际营销渠道是将产品推向国外市场，并被消费者认可 一整套相互依存的组织。” 1.2国际营销渠道的模式 在现今日趋激烈的竞争环境下，企业应积极参与国际分工和国 际竞争，建立营销渠道，从而将自己的产品销售到国际市场。 出口企业竞争最后集中在品牌和渠道的竞争上，建立一个覆盖 面宽广的、有自主制约权、高效率低成本的营销网络，是出口企业存 活和发展的重要支点。营销渠道模式多种多样，根据渠道的不同属性 有多种分类方式，本文主要根据渠道成员间相互依赖和竞争的程度将 营销渠道模式分为三种，即传统型、垂直整合型和多渠道型。 1. 2. 1传统型渠道模式 传统渠道即由中间商进行分销。这种渠道是由独立的批发商、 代理商、零售商构成，每个渠道成员都追求个人收益最大化。个人收 益最大化必定导致各渠道成员的冲突，由于冲突，使交易费用增加， 收益减少。这种模式进入门槛较低，在我国出口企业，特别是中小型 出口企业中，常采用这种模式。 1. 2. 2垂直整合型渠道模式 垂直整合型渠道模式是指出口企业与其批发商、零售商与代理 商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体的分销模式。垂直整 合型渠道模式里面，某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者这个渠 道成员拥有相当的实力和地位优势，其他成员愿意合作并要求建立相 互信赖关系，在整个模式中担当一定的角色，它们认为在垂直营销渠 道中能获得最大利益。由于渠道规模较大，故经销商之间实力不宜相 差太大，如果经销商的实力相差过于悬殊，容易产生不良竞争而导致 渠道失控的现象。渠道每一位成员都要求获利，所以经常产生矛盾， 领导者的职责之一就是解决成员间的矛盾，并保持渠道的稳定。这种 模式常用于实力雄厚的大中型出口企业。 1.2.3多渠道型渠道模式 多渠道分销模式，是出口企业对同一或不同的细分市场，采用 多条渠道的分销体系。它又被称为混合渠道销售系统，是企业建立至 少两条或更多渠道以达到一个或更多的客户细分市场。这种模式对于 大中小型岀口企业都适用，但是企业应根据自身实际情况制定适当的 渠道多元化程度。 2出口企业国际营销渠道面对的理市 2.1出口营销渠道成本过高 对大多数出口企业而言，特别是新企业、新产品拓展国外市场 时，需要解决最大难题并非是大众群体对商品的抵触，而是原本市场 龙头企业与经销商形成利益同盟，对新进入者进行各方面打压和排 斥，经销商承接新产品必须承担起各方面的风险，于是经销商就会不 断提升市场进入门坎，这些条件对出口企业无形中造成了极大的限 制，同时增加了渠道成本。 2.2资金不足，融资渠道不畅 资金不足是大多数企业都会遇到的理由，具体來说通常可分为 市场资金支持不足和政府支持力度不够，资金不足往往使出口企业不 能建立大范围直接的经销商出口营销网络，同时也不能拥有较强的产 品流通渠道制约力。 3出口企业国际营销渠道的完善策略 3. 1从企业角度出发的策略 针对出口企业国际市场营销渠道等方面的理由，从企业的角度 出发，提出了以下完善渠道的策略。 3.1.1选择出口营销渠道成员 对