福满园床垫江西传播建议案.ppt

* 基本信息 主推产品：床垫 主推区域：江西省 投放周期：2012年 数据来源 收视数据：CSM央视索福瑞，2011年9月，江西省网及南昌市网 监测数据：CTR央视市场研究公司，2011年1-9月，江西省台及南昌市台 如无特殊说明，本方案数据目标群为25-55岁女性 广告传播任务： 快速成为众人皆知的江西特产领军品牌 谁在消费产品暨本次传播的对象 竞争对手媒体策略及存在的问题 江西的媒体环境及主要频道表现 分析 部分 频道选择及资源介绍 方案方向及广告规划 结论 部分 本部分主要讨论三个方向的问题 床垫在家居耐用消费品，具有大宗消费的一些特征，消费者通常需要反复挑选试用后方会决定，因此购买随机性低，真正从产生欲望到实际购买，过程中对服务的要求很高，转化工作通常在终端完成。 该类型产品的广告投放，首要目的是树立知名度和品牌形象，原因有二：第一是与非广告产品建立区隔，为产品的定价做支持，第二是与行业龙头拉近距离，降低消费者的顾虑。还有一个重要目的是引流，希望鼓励更多的潜在消费者进入终端； 开始正文部分 行业背景与传播 目标 潜在 性能 功能 信息交换 潜在消费欲望的萌发 欲望放大 渠道与促销的刺激 购买达成 性价比与消费保证 知名度 转化率 广告目的：希望目标消费者知道并了解我 谁是目标消费者？所有人？ 解剖上图：1、右边三个图标：A信息交换 通过载体使消费者对产品有一定的认知（载体可分为：电视媒体、平面广告、活动等），这部分可对消费起到很好的引流作用，使消费者在购买的时候可以想到有这样一个产品。 B欲望放大 在消费者想到我们的产品时，可以同时知道有哪些地方可以购买此产品（是不是各大卖场都有进场）到达购买的地方，通过我们的促销活动以及促销人员的进一步解说，对消费者更进一步的刺激。 C购买达成 通常上面一系列的工作可使购买率达到提升 2、左边图标：横坐标，潜在客户转化为目标客户 纵坐标，功能转化为性能 功能：指的是消费者知道这个产品有什么作用，比如说：是床垫、是日化用品或者其它。 性能：指的是消费者知道这个产品的特色，是质量保证或者设计的漂亮或者是售后服务到位等。 前面三步可以做到位，后面也就自然的可以把潜在客户转化为目标客户 床垫购买人群构成及消费特点 目标群分类 决策链中的位置 身份特征 关注利益点 主妇 挑选时的主力 决策时的重要组成 25-45（过大年龄后对价格敏感度更高） 漂亮经济舒适耐用 符合其对品质生活的预期 丈夫 挑选时携从 决策时的重要组成 25-45 价格敏感度不高，关注舒适度及主妇的心理倾向 其他 过程中的口碑效应 其他 多数提供否定性建议 是达成销售的潜在障碍 本阶段广告主要影响的消费者是：家庭主妇（F25-45） 家居改造 二次置业、旧物换新等 具有稳定收入，更关注品质和品位，对家居产品具有更高的要求 新婚家庭 刚结婚，添置家具 时尚，有活力，格外关注产品外观，对家居产品购买具有刚性需求 家庭主妇的来源与购买心态 本部分主要讨论三个方向的问题 目标群主要构成为家庭主妇（F25-45），其次是具有口碑作用的其他家庭成员； 传播区域为南昌为主，兼顾全省； 床垫属于普遍认知的品牌，因此广告的核心目标是在该人群中树立产品和品牌的知名度，刺激尝试的欲望。希望在目标群心目中树立的观念为：福满园是江西地区最好的床垫品牌； 实际上，其他在江西投放广告的竞争对手，广告目标本质上与我们并没有本质的区别； 开始媒体选择部分 对传播任务的总结 竞品投放小结 仅有福满园与霏欧凰保持了持续投放，而穗宝和晚安则阶段性投放（过年前后）； 大多使用短版本，重曝光而未作产品沟通； 品牌 频道 长度 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 总计 霏欧凰 江西7套(红色经典频道) 10 　 　 　 　 162 150 154 155 150 771 南昌1套(新闻综合频道) 10 31 28 4 　 　 　 　 　 　 63 15 　 　 27 30 31 30 31 31 30 210 福满园 江西2套(都市频道) 5 14 　 31 30 　 　 　 22 30 127 江西4套(影视频道) 5 　 　 30 30 29 30 　 　 　 119 10 30 28 　 　 　 　 　 　 　 58 江西7套(红色经典频道) 5 17 　 　 　 　 　 　 　 　 17 穗宝 江西2套(都市频道) 5 10 15 　 　 　 　 　 　 　 25 江西3套(财经频道) 5 20 32 8 　 　 　 　 　 　 60 江西4套(影视频道) 5 70 105 　 　 　 　 　 　 　 175 晚安 江西5套(公共频道) 5 270 　 93 27 　 　 　 69 85 544 15 　 　 　 　 　 　 　 　 29 2