公益行为建树品牌精神(1).docVIP

公益行为建树品牌精神 品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。??? 由此我们可以推断最初品牌的含义，首先是区分产品，其次是通过特定的标识在别人心中留下烙印。现代意义的品牌，已经演变成 消费者对产品的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向 消费者传递一种生活方式，一种 价值取向。人们在消费产品时，被赋予一种象征性的意义最终在改变人们的生活态度以及审美情趣，人们更换品牌，越来越多地在追求一种精神感受，而非产品的物理属性。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足 消费者的情感和精神寄托。产品是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有灵魂的。企业不仅要卖产品，更要出售一种精神与文化，承担一种 社会责任，并以此增加了人们的好感，引发内心的共鸣。企业做社会公民，虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对品牌的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。 美国一项对４６９家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。 公益行为应符合品牌的核心价值，与企业的长远规划相一致 在新的社会环境里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业的选择。但是，企业做公益事业决不是见好事就做。无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错。那么，企业选择做何种公益事业的标准是什么呢？ 跨国公司们不约而同地将在中国开展的公益事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。 安利公司全球总裁德·狄维士说：“其实，可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已确定儿童和环保为重点，当时有许多项目可供选择，但我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每一个人的生活质量。”从狄维士的话中不难发现，在选择公益项目时，他们其实是非常谨慎的，他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事业，绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者———客户、员工、社区、政府官员或 供应商，以有意义的方式提升公司的 品牌形象。说到底，公益行为应该符合企业及品牌的核心价值主张，并坚持到底。 万宝路一直都积极 赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是 万宝路最有影响、最重要的 赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合 万宝路要塑造的“男子汉形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是 万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司 赞助一级方程式车赛可说是 赞助活动与 品牌形象完美结合的典范。至今， 万宝路已 赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任， 万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了 万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们 联想到这样的公司会从 消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。除了一级方程式车赛， 万宝路还 赞助了其它许多世界性的体育比赛。如：足球比赛、摩托车比赛、马车比赛、汽车比赛、赛马、滑雪比赛以及自行车比赛等。但是，如果有一天 中央电视台邀请 万宝路 赞助春节晚会，那一定会遭到 万宝路的拒绝，不是中央台的影响不大，而是与 万宝路的风格不符。 万宝路总是寻找最适合自己的 赞助方式，并给这些 赞助方式制定了具体的标准，只有符合这些标准的活动，才会被考虑：　　　1、相关性原则。所 赞助的活动必须符合 万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是 万宝路的品牌个性的体现，这也是 万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。　　2、领导性原则。所 赞助的活动与 万宝路的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化 万宝路全球第一的印象。国内房地产新秀广州奥园，以其“运动就在家门口”的品牌理念受到市场的追捧，后来，奥园进行品牌复制，又开发了番禺奥园、南沙奥园、上海奥园等，虽然几个楼盘相隔千里，但都保持着统一的 品牌形象，贯彻着同样的理念，卖的都是健康，一看就知道是同一个娘