媒体调研与媒介评估(精).pptVIP

3 专题四　媒体调研及评估 JOAN 中国的媒介调研 媒介调研所扮演的角色 “辅助媒介决定， 产出更好的媒介方案” 媒介调研特别用途例子: 1. 分析竞争环境 2. 分析媒介投资 3. 集中研究目标的媒介行为 4. 媒体选择及媒介组合 5. 买后分析 了解调研 “为何了解现有之调研是重要的?” 了解调研 1. 明白趋势 了解调研 2. 洞察目标受众 了解调研 3. 宏观了解 了解调研 ‘感觉及经验有时可帮助 我们的工作… … 但不能告诉我们所有的事!!! 中国的媒介调研 专门的媒介调研 亚太市场媒介指数 亚太市场Adquest监测 索福瑞收视调研(CSM) 亚太电视个人收视仪 中国媒介及市场研究 中国的媒介调研 亚太市场媒介指数 亚太市场Adquest监测 索福瑞收视调研(CSM) 亚太电视个人收视仪 中国媒介及市场研究 专门的媒介调研 亚太市场媒介指数 亚太市场媒介指数 服务 自1986年在中国开始 多媒体的调查，藉以提供全面的媒介市场环境... 亚太市场媒介指数 亚太市场媒介指数 服务的要旨 了解在中国的一般媒介行为 可比较不同媒体下的人口轮廓 可明白不同媒介之受众重覆率 帮助媒介人员把媒介选择最优化 专门的媒介调研 亚太市场监播(Adquest) 亚太市场监播 监测广告花费 1993年成立－3个主要城市 监测电视及报章广告 是分析竞争对手媒介活动的主要工具 亚太市场监播 服务目的 辅助策划及购买员 准确的监测自身广告 详细的分析对手活动 亚太市场监播 电视 215频道 62 市场 报纸 169 报刊 29 市场 杂志 48 杂志 8 市场 专门的媒介调研 电视受众测量 索福瑞收视调研(CSM) 央视 1993年开始应用，以日记法及波段式操作 从上海开始 (1995年广州, 1996年北京) 索福瑞收视调研 Sino-French JV 1996年开始 连续性收视调研，运作于64市场 其他媒介调研 中国年鉴 CMMS 中国年鉴 国家统筹及出版 对市场从业人员，客户部，媒介人员有很大的帮助: 工作率及收入 市场大小 人口层次 消费信息 (燃油, 电子, 消费品等等) CMMS 数据与SRG媒介指数相似，但较仔细 再加上： 产品及品牌使用资料 生活的意识形态 容许品牌消费者数据的纵横处理及了解其媒介行为 媒介评估 定性评估 定性 定性 定量评估 广播和电视 例： 广播和电视 报纸和杂志 报纸和杂志 户外媒体评估 投资效率评估 例 例 投资效率评估 例 CPT和CPR的运用 第三方监测公司 第三方监测公司 媒体报价的资料来源 中国媒体广告刊例网/ 中国广告报价网/ 媒体资源网/ 各大媒介的自有网站 载具地位（影响力） 载具形象（定位） 受众卷入程度 干扰度 相关性 广告环境 收视率:暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率.(家庭收视率、个人收视率） 收视人口:暴露于一个特定节目的人口数. 占有率 ( 份额 ) :特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视人数的百分比 收视人口： 广州地区有人口2200万，其中有电视机的人口2000万，在黄金时段8点有1000万人在开机观看电视，其中，收看A节目的人数为20万人。请问A节目的收视人口、收视率和市场份额？ 收视率： 市场份额： 视听众构成：视听众的人口统计或其他特性的分析. 覆盖地区（注意各区域之间的比较） 传阅率 阅读人口 发行量：刊物发行到读者手上的份数。（宣称发行量和稽核发行量，订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量） 阅读率 对象阅读人口与对象阅读率 阅读人口特性：性别、年龄、职业、收入 覆盖地区 可能接触目标消费者的数量 媒体载具的高度、尺寸、能见角度、材质 A节目CPM＝中（A节目广告单价/收视人口）×1000 B版面CPM＝（B版面广告单价/阅读人口）×1000 千人成本CPM：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费金额。 A节目CPM＝（5/（2000×1%））×1000＝250元 广州地区有人口2200万，其中有电视机的人口2000万，在黄金时段8点有1000万人在开机观看电视，A节目的收视率为1%，每5S广告价格为5万元。请问A节目的CPM： B杂志CPM＝（10/（10×4）×1000＝2500元 B杂志的订阅量为10万份，平均传阅率为4，整版广告为10万元，请计算CPM。 收视点成本CPR:对不同节目，每购买一个收视点所需花费金额 A节目CPR＝A节目广告单价/（A节目收视率×100） A节目CPM＝（5/（2000×1%））×1000＝250元 广州地区有人口2200万，其中有电视机的人口2000