顾客价值矩阵.docVIP

顾客价值矩阵简介 　　公司为获得顾客而竞争，因此， \o 竞争战略 竞争战略的主要目的是为了能比 \o 竞争对手 竞争对手更加有效地满足 \o 顾客 顾客的 \o 需要 需要。向顾客提供 \o 价值 价值是竞争战略的基础。顾客矩阵就是基于这一认识而新近提出的一个分析工具。顾客价值矩阵由世界著名的战略管理学家 \o 福克纳 福克纳和 \o 鲍曼 鲍曼在其所著的 \o 《竞争战略》 《竞争战略》一书中提出的专用于 \o 企业竞争战略 企业竞争战略研究的方法。强调为了实现可持续 \o 竞争优势 竞争优势， \o 公司 公司必须以最低的 \o 可觉察价格 可觉察价格（ \o Perceived Price Perceived Price,简称PP）向顾客提供最高的 \o 可觉察使用价值 可觉察使用价值（ \o Perceived Use Valve Perceived Use Valve,简称PUV）两组变量构成的两维坐标。在他们看来，“ \o 竞争战略 竞争战略的主要目的是为了能比你的 \o 竞争者 竞争者更加满足顾客提的 \o 需求 需求。”一个 \o 企业 企业要获取 \o 竞争优势 竞争优势，就必须以最低的可察觉价格向顾客提供最高的可察觉的 \o 使用价值 使用价值。按照这一原则，在顾客矩阵中一个 \o 企业 企业有两种基本的 \o 战略选择 战略选择，一是削减价格，二是增加可察觉的使用价值。一个企业到底选择哪种 \o 战略 战略，还必须以企业对 \o 核心能力 核心能力的开发与使用状况为依据。 顾客矩阵的构成 \o [1] 　　顾客矩阵的构成如图1所示: 　　 　　图1中纵轴PUV (Perceived Use Valve)表示可觉察的使用价值，这是对顾客在购买和使用 \o 产品 产品或接受的 \o 服务 服务中得到的满意程度的描述，比如对 \o 产品 产品的功能、性能、式样的满意程度，这些被称作PUV组成的功能、性能等是顾客决定购买该产品或 \o 服务 服务的重要因隶。PUV组成可以因具体 \o 商品 商品而异，例如顾客在购买老山蜂王浆冻干糟时，除了看重它的功能外．还关心它的纯天然性、 \o 知名度 知名度等因素，那么后者也就构成了冻干粉产品的PUV组成内容之一。另外 \o 需要 需要强调的是，这里的PUV组成是顾客认可的并与购买直接有关的因素，而不是企业自认为本产品有特色的要素。比如，企业 \o 在产品 在产品的颜色上翻了不少花样，可是顾客购买产品时却并不看重颜色，这样，颜色就不被包括在PUV组成中。 　　横轴代表顾客所感受到的产品价格，这里的低价位、高价位是顾客心目中的相对值，例如同类电视机，1—2千元是低价位，2～5千元是高价位；而一件衣服，1—2千元是高价位，而1～2百元则是低价位。 　　顾客矩阵图可以用来反映 \o 本公司 本公司产品相对于竞争对手产品在顾客 \o 市场 市场上所占据地位。图1表示的是 \o 本公司 本公司的产品A与竞争对手处于同样的 \o 市场 市场地位，即在顾客的心目中这些公司所提供的 \o 产品满意程度 产品满意程度都是相同的，价格也是相近的。 [ \o 编辑段落: 顾客矩阵的转移战略[1] 编辑] 顾客矩阵的转移战略 \o [1] 　　可以通过公司产品在顾客矩阵中的转移，来进行直观的竞争战咯制定，由此来 \o 改善 改善本公司在 \o 市场竞争 市场竞争中的地位。 　　公司产品在顾客矩阵中的转移方式有多种多样，如图2。产品A可以沿着箭头所指的各种方向移动。其中值得一提的有两种典型的转移战略，即削减价格战略和提高PUV战略。 　　 　　削减价格战略，即公司以更低的价格向顾客提供与竞争者相同的PUV，在顾客矩阵中表现为向左方移动，这样会使公司获得更大的 \o 市场份额 市场份额。但如果顾客将价格作为衡量产品 \o 使用价值 使用价值的间接标准，那么会使他们认为“便宜没好货”、从而导致公司地位向 \o 矩阵 矩阵的左下方移动，所以使用本战略要特别谨慎：此外，在实施本战略时还要充分了解本公司的 \o 产品成本 产品成本是否在本行业中是最低的，或者有无可能在一定时期内用公司其他收人或政府 \o 补贴 补贴去弥补因削价造成的损失，否则是无法与跟随降价的竞争者抗衡到底的。 　　提高PUV战略，即公司按与竞争者相同的价格向顾客提供更高的PUV。这个 \o 战略实施 战略实施须分3步走： 　　第一步是了解我们的 \o 目标顾客 目标顾客，然后了解他们的 \o 需求 需求以及他们是怎样评价不同的产品的。比如对摩托车产品，首先要了解购买摩托车的消费群体分布，其次要了解他们对摩托车