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如何了解一个行业 前几天，杂志社找我和金老师约稿，金老师问我怎么分工，我说我们俩在一起就是自然分工。杂志社的编辑们基本上都知道，我们俩写同一个题目，基本上不会冲突，一定是互补的。 金老师写了一篇博文《循序渐进地了解一个行业》，这基本上反映了他认知行业的思维模式。我的这篇博文，应该是与金老师的那篇这文章互补的。 认知一个行业，关键是看待行业的视角，角度决定认知。我觉得认知行业可以有下面几个角度： 第一，站在市场一线看行业。 站在一线角度，判断一个人对行业了解的标准是什么？我认为是产品概念的提出，能够与产品研发部门有效沟通。 有的人做过多年市场，自以为对行业很了解，但当我提出市场需要什么样的产品时，往往词穷。 金老师对方便面行业非常了解，达到了什么熟悉程度呢？就是金老师能够把握消费者的核心需求，提出产品研发的核心概念。方便面的新品概念，很多是金老师提出来的。金老师有一个观点（大意），好产品是最好的营销武器。 我介入方便面行业也有相当时间，但我对产品没感觉。对产品概念没感觉，就是对消费者的核心需求没感觉，也难以引领行业变化。 了解行业需要一面镜子，这面镜子就是消费者。营销一线就是消费者与厂商的界面。站在一线了解行业，其成果就是能够提出产品概念。 我遇到很多营销人员，一旦销售情况不佳，马上责怪产品有问题。但当你问他到底需要什么产品时，多数人又说不出来，这就是对行业不了解。我在一个食品企业服务时，经常问一线业务员市场到底需要什么产品，多数人只能说出极其简单的两点：一是质量好；二是价格便宜。这样的要求等于没说。 我对统一方便面的大陆区负责人刘新华很赞赏，他能够让一个连续8年下滑的知名品牌起死回生，我觉得他对行业非常熟悉。其中一个判断点就是他懂产品。当他提出推广“老坛酸菜”这个新品类时，多数人是反对的。事实证明他的判断很准确。 按照我“挤兑”金老师的说法，我做的行业比他多。但我认为真正做懂的只有两个行业。这两个行业都是我能够带领产品研发人员开发新产品的——其实，我对研究的技术根本就是外行，但我能的提出产品概念。我认为，产品研发有两个阶段，第一阶段是“概念形成”，应该由营销人员完成；第二阶段是“技术成型”，应该由技术人员完成。 我调研市场时，经常带着技术人员，随时把对消费者的了解了转化为能够满足消费者的产品。 我现在任职的企业，经过一年多的工作，有了基本了解，一个标志就是我参与货品工作的深度加大了。 第二，站在行业外看行业。 我有一个很“武断”的判断：只做过一个行业的人不可能真正了解这个行业。 做的行业越少，越倾向于“隔行如隔山”，强调行业的个性。这是对行业属性和规律了解不透的标志。 做过多行业的人倾向于“隔行不隔理”的认知，这个“理”就是行业发展的共性规律。一个对行业发展共性规律不了解的人怎么能够谈得上了解行业呢？ 站在行业外看行业有两个参照座标：一是本行业在其它国家的成长阶段性和规律。中国是一个追赶型国家，我们的朝阳产业，或许就是其它国家的夕阳产业。其它国家行业的现在，或许就是中国行业的未来；二是国内类似行业的成长规律，比如，我现在给老板们讲行业发展规律时，经常引用成熟度较高的行业为例，比如家电、啤酒等。 “象外行那样思考，象内行那样做事。”这是我经常讲的一句话。在一个行业内部，是看不清行业整体，而在行业外反而有可能看清整体。正如在山里是无法弄清一座山的全貌，但在山外却有可能看清。 怎样检验一个人从行业外看清了一个行业，结论是看是否建立了“以终为始”的思维，即不仅能够看清现在，也能够预测未来，并且在现在与未来之间建立联系，现在的日常工作与未来的目标有密切的关联。 第三，从典型事件中了解行业。 行业演变过程中会发生一些典型事件，这些事件可能是行业演变的“拐点”，预示着行业的变化。比如，统一方便面的重新崛起，有人看到了“单品突破”，有的看到品牌策划，我从中看到的是中国二元结构市场的消失，通路的商超化带给方便面行业重新整合的机会。 第四，从时间序列的数据中了解行业。 我最近对数据研究很着迷，把一系列似乎不相干的数据关联起来，就能够发现很多规律性，也能够发现表面上看不出来的问题，或者看到未来的趋势。当然，中国营销人对数据普遍不敏感，倒是跨国公司比我们更重视。 如何循序渐进地了解一个行业？ 老巴布：对于研究行业和研究市场，若要做到较高的水平，无疑对研究者也有较高的要求，那么，这个或许也是一个螺旋式上升的过程。对此，能否指教一二，如何循序渐进地研究行业和市场呢？