毕业设计--网易云音乐2018年上半年推广策划案.docxVIP

科毕业设计（论文） 网易云音乐2018年上半年推广策划案 PAGE 33 目 录 TOC \o 1-3 \h \u 前 言 3 第1章 市场分析 4 1.1 市场环境分析 4 1.1.1 音乐市场营销环境的宏观制约因素 4 1.2 消费者分析 5 1.2.1 目标消费者特征 5 1.2.2 消费者购买行为 6 1.2.3 消费者使用习惯 9 1.2.4 消费者被本品牌吸引的可能性 9 1.2.5 消费者分析总结 9 1.3 产品分析 9 1.3.1 产品物质特点分析 9 1.3.2 产品生命周期分析 10 1.3.3 产品分析总结 10 1.3.3.1 优势Strengths： 10 1.4 竞争状况分析 12 1.4.1 品牌在竞争中的地位 12 1.4.2 竞争对手分析 12 1.4.3 分析总结 13 第2章 广告策略 15 2.1 广告目标 15 2.2广告地区 15 2.3 广告定位策略 15 2.4广告诉求策略 15 2.4.1广告诉求对象 15 2.4.2广告诉求重点 15 2.4.3广告诉求方法 15 2.5 广告表现策略 16 2.5.1 广告主题 16 2.5.2 广告创意 16 2.5.3广告格调 17 2.6 广告媒介策略 17 2.6.2媒介地域 17 2.6.3媒介对象 17 2.6.5媒介选择与组合 17 2.6.5.1媒介选择的依据 17 2.6.6媒介发布策略 23 2.6.7媒介发布排期表 24 第3章 广告、公关、促销复合计划 26 3.1计划整体概述 26 3.2广告具体表现 26 3.2.1平面广告创意表现 26 3.2.2影视广告创意表现 30 3.2.3网络广告创意表现 32 3.3 公关活动计划 35 3.3.1活动目的 35 3.3.2活动主题 35 3.3.3活动名称 35 3.3.4活动时间 35 3.3.5活动方式 35 3.3.6 活动流程 35 3.4促销活动计划 40 3.4.1活动目的 40 3.4.2活动主题 40 3.4.3活动时间 40 3.4.5活动形式 40 3.4.7广告样稿： 40 3.5总体费用预算 42 附 录 45 致谢…………………………………………………………………………………………………………………………………61  前 言 此次策划案是关于2018年上半年网易云音乐在华北地区的推广活动。目标群体是18-35岁，热爱创作或喜欢收听原创音乐的人群，例如：大学生、白领、音乐相关工作者。 现在的音乐市场，音乐版权是备受重视，拥有音乐版权多的音乐软件就在市场上占有更大的优势。而网易云音乐的最大短板在于音乐曲库版权较少，如何在重重版权之争突围是本策划案的核心。本策划推广偏重于用户创作，以网易云音乐的“原创性”为推广点，塑造网易云音乐的原创音乐社区的新形象，吸引原创音乐人的入驻，打造原创音乐IP。 该计划包括三个部分：市场调研和分析，广告策略和广告计划三部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次策划案提供策略和实施方法的引导。 第1章 市场分析 1.1 市场环境分析 1.1.1 音乐市场营销环境的宏观制约因素 1.1.1.1 利好政策推动行业健康发展 2015，国家版权局发布了题为“最严格的版权秩序令”，使中国的在线音乐产业走向真正的轨道。市场重视版权，通过投资、兼并、直接支付等方式加大版权保护合作。网络音乐服务商靠盗用音乐作品已很难生存，走向多元化发展、不断提升产品和服务的种类与质量成为必然选择。 自去年七月，国家版权局发布《关于责令在线音乐服务商停止擅自发布公告》授权音乐以来，音乐版权秩序有明显改善。这将从根本上改变国内音乐市场形态，形成音乐创作、版权购买、用户收费、利润分红、正反馈循环链条，彻底改变此前版权无保护、创作无法持续的现象。 1.1.1.2 数字流媒体市场增长迅速，用户规模巨大 截至2016年12月，网络音乐用户规模达5.03亿，较去年底增加176万，占网民总体的68.8%。其中 手机网络音乐用户规模达到4.68亿，较去年底增加5152万，占手机网民的67.3%。2016基本完成PC集成在线音乐市场，网络音乐用户加速向移动端转移。 1.1.1.3 用户付费意愿显著提升 网易音乐集团开始采用独家特有的版权资源来吸引用户付费的商业模式慢慢趋于成熟