网络口碑营销的企业竞争优势分析——以大众点评网为例.docVIP

PAGE 学 号： 2011-2012学年第1学期第11-12周 学期论文（II） 题 目：网络口碑营销的企业竞争优势分析 ——以大众点评网为例 班 级： 080043 姓 名： 李丹青 指导教师： 杨小军 成 绩： 2011 年 11 月 18 日 南京邮电大学经济与管理学院 学期论文指导教师成绩评定表 题　　目 网络口碑营销的企业竞争优势分析——以大众点评网为例 学生姓名 李丹青 班级学号专业 市场营销 评分内容 评分标准 总分 评分 平时成绩 认真对待学期论文，不迟到不早退 20 写作水平 内容完整，逻辑严密，层次清楚，语言流畅 20 综合能力 理论分析准确，具有应有的专业基础知识和实践能力 20 资料运用 使用资料翔实恰当，掌握大量的背景资料和数据图表 20 个人见解 有独到的个人见解 10 写作格式 格式完全符合要求，书写、打印清晰美观 10 总评分 指导教师 评阅意见 该生对待学期论文的态度 □认真 □良好 □一般 □比较差。 论文架构清晰程度 □很好 □较好 □一般 □比较差 文献阅读情况 □很好 □良好 □一般 □比较差 文档书写符合规范程度 □很好 □良好 □一般 □比较差 学期论文的特色之处和综合意见： 成绩 指导教师签名 日期 2011/11/ 目录 （一）课题研究背景和意义1 （二）文献资料综述2 （三）数据分析8 （四）结论11 （五）参考文献11 网络口碑营销的企业竞争优势分析 ——以大众点评网为例 李丹青 南京邮电大学通达学院　080043班 南京 210003 摘要：所谓 “一传十,十传百,展转无穷” ,这曾是最古老的信息传递和 “口碑”传播方式。如今,随着互联网的兴起,这条准则在虚拟网络空间中的效用仍在只不过其能量效级已经被成倍放大。借助互联网崛起的“口碑营销”,也在此基础上具有了广阔的发展空间,并形成了一定的竞争优势。本文利用企业竞争优势理论来分析大众点评网的口碑营销竞争优势。 关键字：网络营销；口碑营销；网络口碑营销；企业竞争优势 美国墨西哥州高原地区有一位名叫杨格的苹果园主，是个很有创新精神的经营能手。有一次在苹果成熟期来了一场特大冰雹，把结满枝桠的大红苹果打得遍体鳞伤。面对已经预订的9000吨销售合同和创伤严重的满园苹果，他心事重重的在园里踱着步子，随手拾起一个打落在地的苹果咬了一口，发现雹打后的苹果肉竟是更清香扑鼻，甜脆爽口，这时一个绝妙的主意就在他脑子里蹦出。他命令手下立即把苹果包装发运出去，在每只箱里附上一张纸片：这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打的痕，是高原地区苹果的特殊标记；这种苹果，果紧肉实，具有妙不可言的果糖味道。从此，人们接受了高原苹果，甚至还专门要求提供带痕的苹果。 企业需要创新，企业营销更应当创新。自改革开放以来，中国企业营销引进了西方的企业营销理论与方法，基本上走的是一条以模仿为主的路子。进入21世纪后，由于买方市场的形成和我国加入WTO，加上知识经济的挑战和可持续发展的要求，营销创新已成了中国企业发展的必然选择。网络口碑营销的崛起，正是企业营销创新中观念创新、策略创新、方法创新和市场创新的具体表现。 一、课题研究背景和意义 1、网络口碑营销的崛起 （1）、口碑营销的分支——网络口碑营销 网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销实际上早己有之,地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等,其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动,它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销,旨在应用互联网的信息传播技术与平台,通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息,这种新营销模式的诞生,有其萌生发的外部适宜环境。 和谐社会建设是新营销模式产生的社会环境社会的确定性是和谐社会建设的一个重要目标,而信息的完全、流通与对称,则是社会确定性的保证。而网络口碑营销的新模式,则正是使企业与消费者之间信息趋向对称的良好渠道。 信息经济是新营销模式产生的经济环境。迎合了消费者的对信息迫切需求,以双向互动为特征、以真实可信为基调的网络口碑营销应运而生,成了既受企业青睐又受消费者欢迎的网络营销新模式。 2、网络口碑营销发展 （1）现状：多种形式并举 在网络博客火爆以后,有些聪明的广告主将产品无