破解合资企业的品牌遏制方略9(1).docVIP

破解合资企业的品牌遏制方略 ?跨国公司进入中国市场，70%以上的企业都是以中国本土企业为跳板，即采取与中国本土企业合资方式进军中国市场。就在外资品牌在中国异军突起之际，一些原本叫得响的本土品牌却神奇地消失了。其实，这是外资品牌的品牌遏制战略发挥了作用，这是中资品牌在合资中遭遇的“不幸”。我们不妨来看一下下面两个案例：1996年，沙市日化公司与德国美时洁公司合资，但是在合作后的七年内却经历了不堪回首的品牌之吵。在合资的七年里，“活力28”付出了沉重代价，从鼎盛时期的年销9万吨锐减到几千吨，乃至在市场上变得无声无息，取而代之的是外商自己的品牌。面对如此遭遇，2003年年初，湖北活力28集团与德方经过谈判最终达成协议，提前43年正式收回“活力28”使用权。更有甚者，2002年，在东风公司与法国PSA标致雪铁龙集团合资以后，生产的品牌都是“标致”和“雪铁龙”，而原来在中国近乎家喻户晓的“富康”品牌消失了，而“标致”和“雪铁龙”品牌旗下的新产品（如爱丽舍、毕加索等）却不断下线。 ????那么什么是品牌遏制战略呢？一个品牌对可能在市场上对自己构成直接竞争威胁或替代威胁的品牌进行控制与打击的商业行为。因此，品牌遏制既表现在多品牌企业内部品牌之间遏制，也表现为对企业外部竞争企业的品牌遏制。??????????????????实施品牌遏制为什么???跨国公司进入中国，他们虽有铮铮杀气却并没有忽视中国的本土品牌，相反地是他们看到了一些优秀的本土品牌构成的威胁。于是，想通过合资进入中国市场这个契机，遏制对自己品牌构成威胁的中国本土品牌，这是一个“一箭双雕”的市场发展战略。可以说，能够吸引外资注意的中国本土企业，基本上都是中国本土的精英企业，品牌也自然蜚声中国，甚至国外。从本质上来讲，品牌遏制也是品牌冲突的一种表现，品牌冲突并不一定要表现在市场上的正面交锋，也可以表现在一个合资企业内部品牌冲突。?????外资进入中国市场本身就是一种战略，通过品牌遏制使中国本土品牌彻底消失，也可以称之为“品牌净化”，这是跨国公司拓展市场的一个重要手段，既可通过品牌扩张来整合全球生产链，又在无形中消解本土品牌的发展甚至生存空间，乃至即使合资期满，即使中方掌握了最为关键的核心技术与经营管理模式，那时恐怕市场早已为外资品牌所占有，对新品牌来说已没有市场空隙。从本质上讲，品牌遏制的目的就是遏制竞争品牌的发展壮大和生存，创造外资品牌的良好市场环境与生存空间。也就是说，境外资本聪明得很，根本不会为自己未来的竞争对手做“嫁衣”，更不会“包装”和“抚养”一个不属于自己的品牌。要知道，合资是跨国资本对中国市场的试探和跳板，合资只是一个过程，独资才是一个趋势，跨国资本很清楚市场早晚要自己单独来做。其实，跨国资本对独资一直蠢蠢欲动的，就拿宝洁公司来说，1988年通过合资进入中国，于1988年在广州和1994年北京成立两家合资企业，但合资期都只有3年和6年，先后由合资转为独资。在合资期间，都曾经变相把中资品牌“熊猫”和“高富力”进行“冷处理”，遏制自己未来在中国市场可能遭遇的竞争品牌，这足以给合资企业的中方以启示。????就近期而言，合资企业圈里也不平静，“百事风波”撼动业界。1993年，四川韵律公司百事（中国）投资有限公司合作设立四川百事公司，合资企业成立后年度销量约2000万标箱，相当于百事在韩国的销量，年利税总额超过7000万人民币，在百事可乐在中国的14家灌瓶厂中列居第二位。然而，“人无百日好，花无百日红”，2002年8月百事公司和百事（中国）投资有限公司以四川韵律公司和四川百事可乐有限公司严重违反合同、侵犯其合法权益为由，向瑞典仲裁院提起诉讼，要求终止《中美合作四川百事可乐有限公司合作经营合同》、《商标许可合同》、《浓缩液供应协议》，解散合作公司四川百事可乐饮料有限公司。不免让人感到疑惑，难道即使解散了四川百事，面对如此之大的中国市场百事就心甘放弃？此事还是更容易让人联想到外资独资化趋势。???????????????????????实施品牌遏制的策略????上述几种情况，都属于“内部”品牌遏制，即在企业内部，毕竟合资企业是一个整体，不同于对企业外部品牌遏制。对于企业外部品牌遏制，通常有很多策略，诸如壁垒遏制（如一些品牌所倡导的“绿色品牌”、“健康品牌”等概念品牌，通过“绿色”、“健康”设置壁垒）、信誉遏制（如品牌获得“消费者放心品牌”、“中国驰名商标”、“第一品牌”等荣誉称号）、广告遏制（就某个竞争品牌进行广告围剿或攻击）、标准遏制（如一些品牌宣称“某某机构指定品牌”、“达标品牌”等）、产品遏制（通过品牌延伸，获得对抗竞争品牌产品线系列产品的目的）等等，以获得超越其他品牌的优势，乃至遏制其他品牌。????外部品牌遏制有其广泛性、针对性和操作复杂性，内部品牌遏制