企业定价策略第四章价值定价.pptVIP

每一个支架植入手术的花费（包括传统支架费用）是30000美元，且在20%的病例中，未涂层支架在一年内会重新堵塞动脉，于是又需要花费30000美元重新进行手术；而强生的药物涂层支架可使重新堵塞的概率降为5%。同时强生还向公众强调了患者因避免重新手术的危险和不适而获得的大量心里价值。 ③影响消费者的参考价格 内部参考价格：存在于消费者心中对产品价格的适应水准或预期。 与消费者的购买经历和购买环境中接触到的各种信息，如过去的价格、现在的价格、竞争对手的价格、产品的质量、购物环境等等有关。 越是最近的信息，对消费者内部参考价格的形成影响也就越大。 内部参考价格的弹性比一般价格的弹性要大 外部参考价格： 原价，建议零售价，目前市价 第四章 价值定价 第一节 价值定价原理 一、顾客经济价值 1、含义 顾客经济价值=参考价值±差异价值 若所有消费者为完全理性且信息充分，那么其经济价值就等于其最大的支付意愿，产品价格必须低于经济价值，消费者才会产生购买行为。 正的差 异价值 负的差 异价值 参考价值 总的经济价值 2、顾客经济价值分析框架 第一步：找出被消费者认为是理想选择的替代品的价格（成本） 第二步：确定本产品与替代品的差异因素，如性能、可靠性、维护、服务等 第三步：确定这些差异对消费者的价值 第四步：计算消费者总的经济价值 朗科优盘的定价 自从2000年10月，IBM公司向消费者郑重推荐使用朗科优盘开始，优盘仿佛在一夜之间成了“宠儿”。在2001年的全国巡展中，朗科提出“优盘取代软盘软驱”的口号，与之相匹配的是较大幅度的价格调整，其中朗科16M加密型优盘零售价从之前的299元调整到现在198元。朗科公司希望通过此次价格调整，进一步普及朗科优盘，加快朗科优盘取代软驱成为PC标准配置的进程，让每一台PC上都配有朗科优盘。 朗科优盘（16M）的顾客经济价值分析 第一步：找出被消费者认为是理想选择的替代品的价格（成本） 当时，优盘的替代品是磁盘，一张磁盘的内存为1.44M，售价为5元，且使用磁盘必须为电脑装上软驱，软驱的价格约为120元。因此，一个16M的朗科优盘的参考价值为： 11×5+120=175（元） 第二步：确定本产品与替代品的差异因素。 差异因素 体积小巧：重约20克 速度快：为软盘的15倍 性能稳定：可擦写100万次 寿命长：至少10年 容量大：为软盘的11倍 方便、时尚、满足… 第三步：确定这些差异对消费者的价值 以寿命为例，假设一张磁盘的平均寿命是3个月，一个优盘的平均寿命是10年，由此给消费者带来的正差异价值为： 5×4×10 －5×11 = 145（元） 第四步：计算消费者总的经济价值 对差异价值的评价，需注意： 必须找出所有导致差异价值的因素，一般包括：成本驱动因素、收入驱动因素和心理价值驱动因素。 尽量做到客观评价产品差异的价值。一般而言，成本驱动与收入驱动所带来的差异价值的量化是容易的，而心理价值驱动导致的差异价值评价则显得困难。另外，相关产品的价格和需求强度、行业市场环境的变化等对产品差异价值的评价也起到了十分重要的作用 实践中可以采用企业自我评价与专家、关键顾客评价相结合的方式。 什么在影响顾客价值？ 假设你的一位朋友要离开这个国家，准备把她的新宝马325xi型车卖掉（市场价格为32000美元）。由于不愿意在报纸上做广告，也不愿意与二手车经销商谈判，她打算很慷慨地以“你认为值得价格”卖给你。你愿意出多少钱呢？试着问一问自己以下几个问题： 假如你所在的街区开了一家汽车租赁公司，以工作日60美元、周末30美元的价格出租汽车，你觉得如何？这会改变你愿意支付的价格吗？ 假如你的同事愿意以1500美元的价格卖掉一辆1985年产的本田Civic型车。这会影响你愿意为购买朋友的宝马车而支付的价格吗？ 假如你刚刚知道获得了期待已久的升职，同时加薪25%，你会怎么做？这会影响你愿意支付的价格吗？ 假如汽车保险公司宣布下一年保险费将提高15%，这会改变你愿意支付的价格吗？ 你的住处附近新开了一家大型超市，这是否会对你愿意支付的价格产生影响呢？ 假如市议会通过一项法令，要求每周一、三、五、七在街道一侧停车，二、四、六则停在另一侧。于是你每天都会享受在街道寻找新停车位的“快乐”。这会影响你愿意支付的价格吗？ 资料来源：《定价的艺术》，拉菲·穆罕默德著，蒋青译，中国财政经济出版社，2008