Ch10产品定价：定价的考虑途径和策略.ppt

產品定價： 定價的考量、途徑和策略 ;The real issue is value, not price. — ROBERT T. LINDGREN;The real issue is value, not price. — ROBERT T. LINDGREN;公司今日面臨嚴峻且變化快速的定價環境。 為了回應顧客，幾乎所有公司都必須找出方法大幅降價。 降價並非最佳解答。 不必要的降價會帶來利潤損失及價格割喉戰，也可能讓顧客以為價格比品牌傳遞的顧客價值更為重要。 公司應該銷售「價值」，而非「價格」，說服顧客多花一點錢購買公司產品，以獲取更大價值。 定價的挑戰在於找出正確價格，讓公司獲利。;價格是唯一可產生收益的行銷組合要素。 其他要素只會消耗成本。 有些專家把定價和價格競爭列為行銷主管所面臨的頭號難題。 定價是最少理解的行銷變數，雖然在無規範管制的市場中定價是可掌控的。 定價是最少理解的行銷變數，雖然在無規範管制的市場中定價是可???控的。;Price;Price;行銷人員和管理者了解價格是非常重要的課題。 價格過高會嚇跑顧客。 價格過低又會造成公司沒有足夠的收入來維持正常運作。 公司沒有足夠的收入來維持運作，就會被淘汰出局。 設備耗損、地毯有污漬、牆壁表面再粉刷等都是企業運作需要花費的成本。;公司內部和外部因素都會影響公司的定價決策。 內部因素包括企業的行銷目標、行銷組合策略、成本和組織的考量。 外部因素為市場和需求的本質、競爭和其他的環境因素。;行銷目標 企業普遍的目標包括生存短期利潤最大化，市場占有率最大化和產品品質領導地位。 生存 公司由於產能過剩、薪資負擔過重，或顧客的需要改變等困境，導致公司只設定生存(survival)為目標。 接待業的觀察家建議生存性定價策略的競爭企業應該仔細監控，但沒有必要仿效。 接待業的競爭者對價格變動很敏感，只要受到威脅就會立即反應。 疲軟市場的結果會造成客房住房率下降且房價和利潤下滑。;當期利潤最大化 許多公司都希望設定的價格可以最大化當期利潤。 他們估計不同價格方案下的需求與成本，並選出可創造當期利潤、現金流量或投資報酬最大化的價格。 有些創業家開設餐廳的概念是以將它出售給大型連鎖餐廳設為目標。 他們了解只有透過淨利潤高的小型連鎖餐廳，才能引起大公司的注意。 在這些案例之中，定價目標即是當期利潤最大化。;市場占有率為主導 一些公司想爭取最大市場占有率，因為他們相信擁有最大市場占有率，就可以享有低成本和長期高利潤。 因此盡可能把價格定得很低。 當需求增加，低收益的生意會被較高收益的生意取代， 這個策略是運用價格和其他行銷組合要素，來增進比競爭者價值更高的認知。;以產品品質為主導 麗池卡登國際連鎖旅館每間客房的建造或收購的成本往往超過五十萬美元。 每間客房除了高額的資本投資，豪華連鎖旅館還包含相當高的人力成本。 這類旅館要求合格的職員和高比率的員工／顧客比，以提供豪華的服務。 為此，豪華旅館客房的產品價格高昂。 如同麗池卡登品質主導者儘管收費高昂，也必須在運作上再投資，才得以持續保持品質領導者的地位。;其他目標 公司也可以利用價格來達到其他特定目的。 餐廳可以低價來阻止競爭者進入這個市場，或設定和對手相當的價格來穩固市場。 速食店可以暫時降價來刺激新產品的銷售或吸引顧客。 定價在協助公司達到各種階段性目標中扮演重要的角色。;價格只是用來達到行銷目標的眾多行銷組合的工具之一。 為其他行銷組合變數所作的決定，會影響定價決策。 價格必須配合產品設計、配銷和促銷決策，來組成一致且有效的行銷方案。 公司的促銷組合也會影響價格。 餐廳管理者在定價時如果不考慮促銷成本，就會陷入收入與成本的困境。 公司通常先決定定價。 其他的行銷組合決策就是基於公司的定價。;公司希望價格可涵蓋生產、配銷和促銷產品的成本。 成本為公司產品的收費設立底限。 價格還必須高到足以提供投資者一個合理的報酬，因此公司的成本是定價策略中很重要的因素。 許多公司都朝向低成本的趨勢發展。 有效率的低成本生產者是以高效率，而不是降低品質來節省成本。 成本低的公司可以低價來獲取更大的市場占有率。 低成本不代表價格低。 有些低成本的公司保持與競爭對手相當的價格，以獲取更高的投資報酬率。;固定成本(fixed costs)（亦稱經常費用）是指成本不隨生產或銷售變動而改變。 不論公司的產量為何，每月必須支付租金、利息和薪資等，固定成本和生產數量並無直接關聯。 變動成本(variable costs)與生產數量有直接的相關。 宴會就有許多變動成本，每餐包括沙拉、塗奶油的麵包、主菜、飲料和甜點，以及提供每位顧客餐巾。 總成本為固定成本與變動成本的總和。 管理階層所設定的價格至少必須足以支付一定銷售額的總成本。;管理者有時會忘記顧客並不關心商業運作的