促销策划与管理第5章.pptVIP

第5章 渠道促销策略 学习目标：不同的流通环节有着不同的特点、不同的经营目的和不同的目标市场，因此，不同的流通环节也就存在不同的促销策略选择和运用。本章主要探讨通路渠道促销策略的运用，通过对代理商、批发商、零售终端三个环节促销类型、促销特点的研究，寻找不同渠道促销策略成功运用的关键点，以及促销策略运用中应注意的问题，为企业促销策略选择与运用服务。 5.1 渠道促销概述 厂商对中间渠道开展有针对性的促销，其最明显的好处有以下三个方面： （1）强化产品在市场中的竞争力 （2）改善销售不良情况 （3）配合对消费者促销活动的开展 5.2 对销售人员的促销 5.2.1 对销售人员的促销 （1）为销售人员提供培训提高机会 （2）新产品知识教育培训 （3）推销竞赛 （4）商品说明书 （5）销售奖励 （6）推销研习会 （7）推销手册 （8）产品模型 （9）推销资料夹 （10）辅助视听器材 （11）推销函与公告 （12）内部刊物 5.2.2 对推销小组与推销机构的促销 我们可以构建适应团队的激励体系。 1）物质激励 2）提供适当的学习机会 3）工作设计 4）目标激励 5）允许失败的激励 5.3 对中间商的促销 5.3.1 中间商促销的作用和目的 中间商是指联系生产企业与目标市场消费者的中间机构。 中间商包括销售代理商、寄售商、经纪商、批发商和零售商等。零售商又可分为专业商店、百货公司、超级市场、方便商店等。促销策划中的中间商销售促进，是指对上述各种类型的中间商展开的一系列销售促销活动。 中间商销售促进的作用主要有以下两点： 其一，补偿中间商为某品牌产品在目标市场上或特定零售店中所做的销售努力。 其二，作为对中间商购买某品牌产品的数量、购买特定产品种类，或一段时期内购买总量的一种补偿性津贴。 实际上，对中间商的销售促进只有在下述情况下才算是有效的： 第一，对中间商销售了更多的产品，中间商又将这些产品成功地销售给最终消费者； 第二，本次促销增加了特定品牌产品的配销数量，或者增加了它的货架空间。 中间商销售促进的目的多种多样，但归纳起来有以下几种： （1）获得中间商的支持 （2）取得新配销 （3）鼓励中间商增加存货 （4）与中间商建立良好的关系 5.3.2 对中间商的促销方式 （1）销售会议 （2）产品展示与展览 （3）店头销售竞赛 （4）推销奖金 （5）经销店教育工作 （6）产品宣传人员 （7）销货附赠 （8）产品目录 （9）发行刊物 （10）对中间商的补助 （11）同业折价券 （12）店头宣传品 （13）经销商装货器 5.4 渠道促销范例 5.5 开展渠道促销应注意的问题 （1）正确认识和运用各种促销工具 （2）促销方案的可行性及目的 （3）把握好时机与周期 （4）促销需要点面结合 （5）相匹配的资源 （6）网络还未健全、区域市场促销时要有取舍和变通 （7）制订详尽的促销方案 （8）加强管理，防止零售商截留“优惠” （9）做好促销效果评估