促销策划与管理第7章.pptVIP

第7章 促销调查与促销策划 学习目标：通过本章学习，了解企业促销调查、企业促销策划的有关问题，理解企业促销调查与促销策划的关系，掌握企业促销调查的内容和方法，明确促销策划的重要性，进而掌握企业促销策划的基本内容。 7.1 企业促销调查 7.1.1 企业促销调查内容 促销调查是指对影响企业促销活动的有关资料的收集、整理和分析，了解企业促销的历史、现状及其影响因素的变化，为企业的促销决策提供依据。企业的促销调查必须围绕企业的促销活动来进行，既要了解影响促销的微观因素及其变化，又要了解与企业促销密切相关的宏观因素的变化；还要了解企业促销努力的效果，即各种促销工具的组合运用，对企业促销的影响和作用。 一般来讲，好的企业促销调查应包括如下内容： （1）促销实务调查 （2）竞争对手调查 （3）客户资信调查 （4）消费需求调查 （5）促销环境调查 （6）销售服务调查 7.1.2 企业促销调查的方法 企业促销调查常用的方法有： （1）文案调查法 文案调查又称二手资料调查或文献调查，它是指查询和阅读可以获得（通常是已出版的）与研究项目有关的资料的过程。 2）文案调查的资料来源。一般从企业角度讲，第二手资料可分为内部资料和外部资料。 （2）实地调查法 文案调查虽然可以获得较多的资料和信息，但所得到的多是第二手资料，缺乏对市场或消费者的需求产生直接的感性认识，就是说没有从市场上直接获得有关资料和信息，因此所得到的不是策划所需的全部资料。要弥补文案调查的不足，就需要实地调查。 实地调查的主要功能就是收集有关的第一手资料（或原始资料），搜集的方法大致有以下两种： 1）观察法。观察法是通过跟踪、记录被调查事物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。 在市场调查实践中，观察法经常用来判断以下情况： ①商品资源和商品库存观察； ②顾客情况观察； ③营业状况观察； ④痕迹观察。 2）询问法。询问法是市场调查中一种广泛使用，同时也是一种使用得最多的获取第一手资料的方法。 ①个人访问。 ②邮寄调查。 ③电话调查。 ④留置调查。 （3）实验调查法 实验调查法是指在调查过程中，调查人员通过改变某些变量的值而保持其他变量不变，以此来考查这些变量的影响效果，从而取得市场信息第一手资料的调查方法。常用的实验有两种形式：实验室实验和市场试销。 7.1.3 企业促销调查报告 企业促销调查报告是整个调研工作（包括计划、实施、收集、整理、分析等一系列过程）的总结，是调查人员劳动与智慧的结晶。促销调查获得的资料，大多数是分 散的、零乱的，难免出现虚假、差错、短缺、冗余等现象，加之调查人员若有偏见，难以反映所调查问题的本质特征。因此，必须对资料进行整理加工，使之真实、准确、完整、统一，并在此基础上进行详细分析，最后向有关部门提出调查报告。 资料的整理和分析是提出促销调查报告的基础，现分述如下。 （1）对资料的整理 （2）补充完善资料 （3）对资料的分析 （4）撰写调查报告 7.2 企业促销策划 7.2.1 企业促销策划的含义 企业促销策划就是对促销组合进行创造性的谋划与设计，它包括局部促销策划和整体促销策划。 局部促销策划是对销售促进策略的各个时期的各个活动进行设计。 整体促销策划是公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳运用，以发挥其最佳特效的促销组合策划。 7.2.2 企业促销调查与促销策划的关系 7.2.3 促销策略与促销工具选择 （1）促销策略的选择 1）选择原则： ①促进性原则。 ②针对性原则。 ③创新原则。 2）选择方法： ①按照促销的市场目标、促销策略选择原则对现有的促销策略进行有目的的选择。 ②根据促销目标任务考虑促销策略创新。 3）促销策略组合： ①需要进行促销策略组合的情况。 ②促销策略组合方式方法。 （2）促销刺激力度的选择 选择刺激力度的基本原则如下： 1）根据促销任务与目标选择。 2）根据财务状况选择。 3）根据竞争强度选择。 （3）促销媒介和工具的选择与组合 7.2.4 企业促销经费的预算、分配和使用 （1）企业促销经费预算 1）促销经费预算的含义。促销预算是指一个公司在一定时期内(通常是一年)计划投资用于促销上的经费支出，它可以根据促销的传播媒介分为广告预算、公共关系预算、人员推销预算、营业推广预算等。 2）促销经费的预算要考虑的因素。 编列促销预算要考虑的因素： ①整体经济状况。 ②公司的资金状况。 ③市场竞争状况。 ④产品生命周期阶段。 ⑤产品的种类。 ⑥以往促销费用的多少。 3）确定促销经费预算的方法： ①主观预算法。 ②工作目标法。 ③量入为出法。 ④销售比率法。 ⑤特殊目标投入法。 （2）促销预算的分配使用 1）按照地区分配使用。 2）按照阶段分配使用。 3）按照