促销策划与管理第6章.pptVIP

第6章 组合促销策略 学习目标：通过本章学习，全面了解各种促销策略的内容及其运用，学会从整合营销的角度对各种促销策略进行组合，牢固树立了现代促销理念和整合促销思想。 6.1 促销及其组合 6.1.1 广义促销策略种类 企业的营销种类繁多，但就其对销售的不同作用来看，除了销售促进之外，主要还有广告、人员推销和公共关系，这三种方式与销售促进一起，构成了广义促销的基本内容。 1）广告，是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 2)人员推销，是企业通过推销人员与消费者的口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。 3)公共关系，是指企业与对其有关的个人或组织之间关系的培植。 6.1.2 促销组合 所谓组合促销就是在促销过程中，通过对各种促销方式进行选择、综合、编排，形成有效组合，达到促销目的。组合促销具有以下特点： 1）组合促销是广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种促销方式的组合。 2）组合促销不仅是四大促销方式的组合，还包括多种次级促销方式的亚组合。 3）组合促销不是固定不变的静态组合，而是时常变化的动态组合。 4）组合促销是围绕着企业的促销目标进行的。 5）组合促销策略是企业市场营销组合策略的一个有机组成部分，组合促销受市场营销组合的影响。 6.2 组合促销的运用 6.2.1 组合促销的运用 （1）产品的性质和类型 不同类型的产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不相同的，购买者的行为也往往存在很大的差别，需要采用不同的促销方式。 （2）市场状况 （3）产品寿命周期 （4）消费者素质与购买阶段 （5）企业策略 （6）企业识别系统工程与促销的关系 企业识别系统(Corporate Identity System，简称CIS或CI)，又称为企业形象策划。是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。 1)企业理念识别(简称MI)。 2)企业行为识别(简称BI)。 3)企业视觉识别(简称VI)。 6.2.2 几种重要的组合促销策略 （1）广告、人员推销组合 （2）营业推广、广告组合 （3）广告、营业推广和人员推销组合 （4）广告、营业推广、人员推销和公关宣传组合 （5）拉式组合、推式组合