促销策划-第一章--促销策划概述2.pptVIP

促 销 策 划 促销策划概述 教学目的和要求 1、掌握促销的定义、特征和分类，促销在企业营销中的作用 2、了解促销产生的原因和发展的现状 3、理解策略以策略规划的概念和基本原理，掌握促销策划的含义 4、明确本书的研究范围，企业策略规划的结构和相关的基础概念 促销定义 奠定促销作为营销组合要素之一的重要地位，与乔尔.迪安和彼得.德鲁克在20世纪五六十年代兴起的营销管理学派密切相关.麦卡锡在《基础营销》一书中首次提出众所周知的营销4Ps理论。 营销管理的任务是通过对四个主要营销因素：产品、价格、地点、促销的处理，开发出解决竞争性营销问题的独特方案。 促销定义 4P 理论中的促销主要包括：广告、公共关系、人员推销、销售促进四大主要内容，合称广义促销，本课程研究的促销主要是指“狭义促销”中的销售促进。 现实生活中，常见厂商为促进商品销售开展各类促销活动，但目前也常见经销商和零售商也经常开展各类促销活动。同时，厂商为激励内部销售人员的工作积极性，也常针对销售人员开展各类活动以促进商品的销售。因此，在销售促进中，促销主体包括了厂商、经销商、零售商等组织；促销对象则包括经销商、零售商、厂商销售人员、消费者。 促销定义 一、科特勒的定义：销售促进是采用各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速和大量购买某一特定产品或服务。 企业的经营过程环节和营销因素组合构成整体的营销链条，任何一个环节的缺失将导致营销活动的失效，并且希望多种市场工具应围绕共同的营销目标发生协同效应。 促销有一个时效的约束期限。是短期内可为而不能长期实施 促销的目的：使消费者和贸易商迅速和大量购买某一特定的商品和服务。达到直接提升销售量的效果。这是一个表象的市场结果，但实质的结果是什么? 促销定义 二、美国市场营销协会定义： 1）促销是以人或非人员方式帮助和说服消费者购买某种产品或劳务或让消费者对卖方产生好感---2000版 2）促销是人员推销、广告、公共关系以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些活动，如陈列、展览、规则的、非周期性发生的销售努力----2003版 增进交易效益的观点开始接触促销活动的实质 促销定义 三、雅克.朗德维和德尼.林顿的定义: 赋以产品能够促进或便利消费者使用、购买或销售的临时性好处。依据好处的受益者分为消费促进、经销促进两种 四、樊志育的定义： 凡是以创造消费者需求或欲望为目的、企业所从事的所有活动极为促销，企业促进消费者对产品发生渴望或愿望的行动即为销售促进 促销定义 五、陳海鹏、叶莉的定义： 促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使消费者接受某种产品 六、凌宁的定义： 促销是在充分考虑费用---效果的基础上，使用一系列手段或技术把产品或服务以外的附加价值传递给销售商、经纪商或最终客户，以此去实现某个销售目标或市场目标 促销定义 本书定义: 促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点、顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。 促销包括了促销活动、促销因素两个层面 促销活动：指使用各种那个促销方法的具体营销 活动 促销因素：包括陈列、包装、零售终端设计和现场宣传品等在内的各种营销要素 促销定义 促销的特点： 1、具有明确的时空限制 2、提供临时的附加利益 3、研究对象是厂商、中间商、消费者 4、能够对内部销售人员、中间商、消费者带来实质性的影响，具体体现在直接拉动销售 促销作用 促销作用： 1、协助实现厂商整体营销战略 具体体现在：有效加快新产品进入市场的进程；有效抵御和击败竞争对手的短期市场攻势保持市场份额和市场地位；通过销量增长来协助实现产品及其关联产品的市场发展或者市场退出 促销作用 2、加强与消费者沟通，引导消费者的购买行为 传统促销理论认为：促销能改变消费者对产品或服务的品牌认知，影响消费者的品牌选择，影响消费者的购买时机和数量，传递价值直接提升销售量 发展的促销理论认为:促销还能引导消费者的认知和促进购买行为发生变化，形成新的市场细分基础，创造市场需求，通过对消费者心理与行为的影响开辟新的细分市场 促销作用 3、引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作 营销的实质问题是对相互满足的交换关系的认可、创造、维护。中间商关注交换关系的存在能否获得毛利来支持其生存和发展。因此，当厂商向中间商提供利益刺激时，会直接影响中间商所经销的同类竞争产品流向终端消费者的速度，并最终影响到竞争产品的销量。实战中渠道为王的观点正式因为认可销售渠道具有突出的推动作用而提出的 促销活动还可以增强厂商和中间商的良好互动关系，帮助厂商维护客户关系。但厂商在考虑向中间商提供利益时一定要注意：不仅需要向中间商提供基于财务利益的刺