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青岛区域市场简介手册 市场部 2006年10月 区域市场部概述 为什么要建立区域市场部？ 区域： 设立在各个区域市场、在区域销售范围内 执行市场功能的部门。 目标： 消费者/售点。 按优先顺序： 执行MU市场部制订的年度市场活动,包括消费者促销,草根活动等 计划并执行品牌显现工作：POP、合作店牌、售点陈列（CDA以外的） 执行由UM批准的, 针对渠道的消费者市场活动，以配合当地渠道开发 发现市场机会点，制订并执行适合本地的市场活动，包括社区活动等。 区域市场部概述 区域市场部概述 区域市场部概述 区域市场部概述 区域市场部概述 Field Marketing Workshop 市场费用使用原则 售点物料使用原则 常用的图表 核销注意事项 市场费用分配原则 业务发展的需要 我们的业务扩展到灌瓶厂以外区域，未来3-5年灌瓶厂以外城市销量占XX% MU市场功能的延伸 深入了解本地市场 快速执行灌瓶厂市场部制定的市场活动 及时发掘和快速有效开发当地市场机会 及时洞察竞争动向，并快速反击 促进推拉的有机结合 了解前线情况，与销售队伍共同制定并合作执行市场活动 提高市场执行能力 执行速度快 可以同时在多个地点执行市场活动 操作成本低 快速开发并长期稳固地占领市场 区域市场部是做什么的？ 功能 职责: 无极七武器: 情感能量，无往不胜； 娱乐价值，无奇不有； 理念传播，无孔不入； 品牌显现，无处不在； 全面执行，无懈可击； 市场投入，无中生有； 团队合作，无坚不摧。 市场费用使用原则 售点物料使用原则 常用的图表 核销注意事项 市场费用分配原则 Build/Enhance Pepsi leadership position; 建立/强化百事可乐领导品牌地位； Develop 7UP as 2nd leg; 以加速七喜品牌投入和销量提升为第二重点； Sustain Mirinda as solid volume contributor. 维持美年达的健康销量增长和对PI总体销量的贡献。 Overall Brand Strategy 总体品牌策略 Overall Brand Strategy Brand Prioritization By Territory 总体品牌策略和分区域品牌优先重点 Brand Prioritization In A Given Market 特定市场品牌优先重点 Pepsi RMS Brand Priority 品牌优先重点 0.8 (start-up) Focus ( Maintain) 0.8 – 1.2 (challenging) Focus+ Support ( Maintain) 1.2 (scale) Focus + Heavy Up ( Maintain) P 7 M P 7 M P 7 M Two factors to be considered in brand budget allocation分品牌市场费用分配的两个考量因素: The IMPORTANCE of the brand to our business TODAY 品牌销量重要性 The IMPORTANCE of the brand to our FUTURE business 品牌业务增长重要性 IMPORTANCE TODAY销量重要性 07 Volume Volume Mix (MM 8oz cases) Pepsi 21.5 66% 7UP 3.9 12% Mirinda 7.1 22% _________ 32.5 100% FUTURE IMPORTANCE业务增长重要性 Segment Mix Cola 51% LL 28% Flavor 21% _________ 100% Based on Total MU Volume Mix 基于MU销量组合 Based on Industry Segment Mix 基于市场品类状况 Total MU Brand Budget Allocation Principle MU分品牌市场费用分配原则 Pepsi RMS