公共关系理论第二章.pptVIP

* * 第二章 公共关系的历史与发展 公共关系的萌芽和产生，有赖于社会生产力的进步，有赖于政治、经济、文化等社会条件的不断形成和发展。 本章详细地阐述了公共关系的历史渊源、公共关系的历史发展阶段、公共关系的相关理论以及公共关系在中国的历史演进和发展状况等内容。 第一节 公共关系的历史渊源 公共关系学的历史实际上只有几十年。但公共关系思想和活动，在各个国家、各个民族的任何社会历史时期都可以找到影子。古代时期是公共关系思想的萌芽时期。 在古希腊，深谙沟通学的第一流演说家常常被推为首领。参加国家最高统治者竞选的人，大多是些擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者。帮助古罗马恺撒大帝登上独裁者宝座的记载着他的功绩的《高卢战记》被称为“第一流的公共关系著作”。较强的修辞能力是参与政治的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学理论书籍。 在我国古代，也特别重视对人际关系的研究和人际关系的处理。儒家文化重视“人和”，以此来调和社会矛盾。经济活动中，比如，酒店或茶馆门口，挑出上书“酒”或“茶”字的旗帜招徕顾客，类似于今天的广告宣传；广州沿袭至今的饮茶风俗，最初就是为了行业间信息沟通、洽谈生意、协调共同利益的需要形成的。 古人的这些公共关系活动，还不是真正的现代意义上的公共关系。现代意义上的公共关系，产生于现代工业社会，它是现代工业生产发展的必然产物。商品经济的高度发展改变了传统的生产方式和交往方式，形成了新型的社会交往方式，它为公共关系的产生和发展提供了充分的社会基础和良好的经济条件，使现代公共关系成为社会发展的必然。 第二节 公共关系的发展阶段 一、巴纳姆时期 19世纪30年代，美国报刊史上出现了以大众读者为对象，大量印发通俗化报刊的“便士报”时期。不少公司财团雇佣专门人员炮制煽动性新闻，为自己作夸大和虚假的宣传。菲尔斯·巴纳姆是这一时期最有代表性的人物，因制造舆论宣传、推动马戏演出而闻名于世。 这一时期的报刊宣传活动有两个致命的弱点：其一是这种宣传对公众的利益全然不予考虑；其二是几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足，并为此而不择手段地为自己制造神话，欺骗公众，这在根本上与公共关系的宗旨背道而驰。因此，这就使整个巴纳姆时期在公共关系的历史上成为一个不光彩的时期，有人称之为“自我吹嘘式”公共关系时期。 这一时期的公共关系活动己带有一定的组织性和较为明确的目的性，公共关系已经不再局限于政治活动和思想宣传活动，而是逐渐与谋利愿望紧密结合在一起，为公共关系在其后的迅猛发展奠定了基础。 二、艾维·李(Ivy Lee)时期 19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，在以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑即“扒粪运动”中，艾维·李作为主张“说真话”、“讲实情”来获得公众 信任思潮的代表，帮助洛克菲勒财团扭转了公关危机、极好地处理了宾夕法尼亚州铁路公司发生的人员伤亡事故，其做法得到普遍认可，被誉为“公共关系之父”。 1903年，时为著名记者的艾维·李在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。 艾维·李只是凭经验、凭直觉来进行工作，但由于他的努力，公共关系成为一种独立的社会职业，朝着科学化的方向迅速发展。 三、伯内斯时期 1923年美籍奥地利人爱德华·伯内斯出版了《舆论之凝结》一书，被西方社会视为公共关系理论正式诞生的标志。伯内斯被公认为是公共关系学的创始人，被称为“公共关系理论之父”。 同年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座，第一次把公共关系引入了大学课堂。 公共关系教育和公共关系理论研究从此开始兴起。 伯内斯把公共关系发展成一门独立而又系统的学科，正式将原来从属于新闻的公共关系分离开来。但是，也应该看到伯内斯的公共关系思想着眼于“单向”传播，偏重于维护组织利益。 四、现代时期 1955年，国际公共关系协会(IPRA)在英国伦敦成立，有会员逾千人，遍布欧、美、亚、非各大洲60多个国家和地区，其诞生标志着公共关系作为一个世界性的行业独立存在。 50年代后，一大批公共关系专家和大师，通过对半个多世纪公共关系实践和理论探索的总结，把公共关系这门学科推向了科学化、职业化、规范化的发展阶段。 美国著名公共关系专家卡特利普和森特合著《有效公共关系》1985年第六版增加了一位新的作者格伦·布鲁姆，1994年问世了最新的第七版。 “四步工作法”，现已为广大公共关系理论和实践工作者认可和接受。 格鲁尼亚，1984年出版的《公共关系