市场营销学第8讲促销-张莉.pptVIP

公共关系的功能 监测功能 凝聚功能 调节功能 应变功能 案例：康泰克的PPA风波：2000年11月 公共关系的原则 1）真实性原则 2）平等互利原则 3）整体一致原则 4）全员公关原则 公共关系促销的主要方式 宣传报道 编辑出版物 主题活动 公益活动 宴请与参观游览 脑白金的软文题目 新闻性软文共五篇： “人类可以‘长生不老’吗？”（一、二、三） “两颗生物原子弹” “98世界最关注的人” 科普性（功效性）软文有： “美国人睡得香，中国人咋办！” “人体内有只‘钟’” “夏天贪睡的张学良” “宇航员如何睡觉” “人不睡觉只能活五天” “女子四十，是花还是豆腐渣？” “一天不大便=吸三包烟” 　　…… 公共关系促销的途径 1）运用公共关系宣传促销 2）运用公共关系通过塑造企业形象促销 3）运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心 4）运用公共关系，通过纠正企业营销的失误进行促销 以德报怨 一天上午，最佳服务员吕兰所在的商厦进了一批上海大钟，顾客特别多。尽管吕兰同志再三解释保证供应，顾客仍然向前拥挤。忽然，有一位青年火冒三丈地说:“卖货的，你瞎眼啦，没见我站了半天了？”这位青年突然的举动，使在场的顾客都吃了一惊。这些顾客觉得这位青年太没礼貌，营业员决不会和他善罢甘休。吕兰当时被这句话噎得两眼噙着泪花，真想回敬几句，但还是克制住自己，向这个青年说:“对不起，让你久等了，待我把前面两位同志要的钟包扎好，就给你拿。”青年见她没有还嘴，而且对他以礼相待，也觉得自己骂人太不应该，便向她赔礼说:“对不起，刚才我是准备和你吵架的，结果你倒向我道歉，这真使我不好意思。”这一场可能爆发的吵架就这样平息了，也使这位青年深受感动。 案例 现实生活中，我们也常常碰到一些确实不讲道理的顾客。作为商场服务员来讲，是得理不让人还是有理还让人，这不仅仅是说明一个商场服务水平、服务质量高低的问题，更重要的是能否转变顾客态度，感化顾客并成为商场的忠诚顾客。 本案例中，尽管女营业员受到很大的委屈，但她为了维护商场的利益和良好的形象，还是彬彬有礼地对顾客道一声对不起，终于转变了顾客的态度，感动了顾客。商场如战场，在买方市场中，卖者之间的竞争越来越激烈。要想真正争取顾客，尤其是潜在市场的潜在顾客，不仅要有丰富的商品，更重要的是应有良好的服务。当然这里讲的服务包括售前、售中、售后三个方面。作为商场的营业员及其他服务人员，应该为此做坚持不懈的努力。 案例分析 促销的本质与策略组合 人员推销 广告策略 公共关系 营业推广 本章内容 营业推广的概念 营业推广是指企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。 营业推广的特点 1）刺激需求效果显著 2）营业推广形式的局限性 营业推广的形式 1)对消费者的营业推广 购买折扣 赠送样品 有奖销售 优惠券 特价包 包装兑现 现场展示 3)对销售人员的营业推广 销售竞赛 提供培训 2)对中间商的营业推广 购买折扣 免费产品 推广津贴 销售竞赛 企业进行营业推广时应考虑的因素 1）目标 2）费用 3）对象 4）媒体 5）期限 6）效果 人员推销的策略 ⑴试探性策略：即“刺激—反应”策略 ⑵针对性策略：即“启发—配方”策略 ⑶诱导性策略：即“需要—满足”策略 人员推销的技巧 人员推销技巧是指推销人员在实施推销过程中，针对不同的推销对象或顾客，为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。 人员推销的技巧 ⑴自我介绍的技巧 ⑵交谈的技巧 ⑶应付顾客拒绝的技巧 ⑷排除顾客异议的技巧 ⑸成交的技巧 ⑹注意形象，培植感情 推销人员的素质与培训 1）推销人员的素质 一个合格的推销人员，应具备以下素质： ⑴道德素质 ⑵知识修养 ⑶工作能力 ⑷个性素质 2）推销人员的培训 推销人员的激励 1）固定工资加奖金 2）提成制工资 3）固定工资加提成 推销人员的考核 1、销售人员的考核途径 　 （1）销售人员的记事卡； 　　（2）销售人员销售工作报告； 　　（3）顾客的评价； 　　（4）企业内部员工的评价。 推销人员的考核 　　2、销售人员的考核标准 　 （1）销售计划完成率； 　 　（2）销售毛利率； 　 　（3）销售费用率； 　　 （4）货款回收率； 　　 （5）客户访问率； 　 （6）访问成功率； 　　 （7）顾客投诉次数； 　　 （8）培育新客户数量。 促销的本质与策略组合 人员推销 广告策略 公共关系 营业推广 本章内容 广告宣传的概念 广告宣传是指广告主以付费的形