旅游网络口碑传播中意见领袖的研究.docx

旅游网络口碑传播中意见领袖的研究 Research of Opinion Leaders in Tourism Network Reputation 周常春 ZHOU Chang-chun曰张泽辰ZHANG Ze-chen曰高晶GAO Jing (昆明理工大学管理与经济 学院，昆明 650093) (Faculty of Management and Economics, Kunming University of Scie nee and Tech no logy, Kunming 650093, China) 摘要院网络口碑对旅游目的地以及景区形象的传播为旅游者提供了出行决 策的参考，而意见领袖因其专业的旅行知识、丰富的旅游经验对普通旅游者的影 响成为旅游网络口碑传播中的重要角色。通过面谈、电话访谈、QQ聊天等方法 在对意见领袖进行深度访谈的过程中，分析了其在旅游网络口碑传播时所起的作 用。目的在于理清这些意见领袖在旅游网络口碑传播中的影响因素。 Abstract: Tourists will make travel decision by network spread of tourist destinations and the image of the scenic spot by networkreputation. Opinion leaders play an important role by their professional knowledge and rich experienee in tourism's impact on ordinarytourists in the network reputation. This research takes in?depth interviews to opinion leaders through the methods such as interviews,telepho ne interviews, QQ chatti ng to an a lyze their role in tourism n etwork reputati on, so that we can clarify the influe nee factors of theseopi nion leaders in tourism network reputation. 关键词院旅游网络口碑；意见领袖；网络营销Key words: tourism network reputation； opinion leaders； network marketing 中图分类号院 F59 文献标识码院 A 文章编号院 1006-4311 (2014) 25-0183-021 理论回顾 1.1旅游网络口碑的定义不少学者对口碑进行了定义，其中Arnd (t 1967) 在对新产品发售中的产品相关的交流的作用进行研究时，对口碑作出定义：口碑 是发送者和接受者之间口头的、面对面的，关于某个品牌、产品或服务的交流, 并且接受者认为发送者的行为是非商业性的。⑴而对于旅游行业中口碑的定义 则极少，其中，林巧、戴维奇对目的地网络口碑进行了界定，认为旅游者(包括 现实的、潜在的或者已经旅游过的)之间，以网络为基础所进行的关于旅游目的 地非正式的信息沟通。 1.2旅游网络口碑传播的影响因素口碑的传播与满意度和个人因素有着密 切联系。Penny M. Simpson和JudyA. Siguaw (2008)的研究表明在口碑传播中满 意度和身份特点有重要的影响，而满意度水平和身份特点因旅游者类型和居住地 类型的不同而明显变化。⑵就旅游业而言，其口碑传播也存在不同于其他行业 的地方。Crick (2003)在加勒比海的研究表明旅游地居民对旅游者显示出的不友 好会带来负面口碑和旅游业的不景气。［3］1.3网络口碑传播中意见领袖的研究结 构洞理论认为，群体内的观念和行为比群体间的更具同质性。在具有结构洞的网 络中，居于中心位置的人即为“意见领袖”。［4］因而在口碑的传播过程中，意见 领袖的地位尤为重要。罗晓光，溪璐路(2011)基于社会网络分析方法的研究发 现意见领袖对顾客口碑网络的信息传播速度和传播范围有较大的影响，且对范围 的影响人于对速度的影响。［5］2深度访谈分析2.2研究对象选择在旅游网络口 碑传播中研究对象的选择过程中，本文在意见领袖对旅游口碑传播的影响方面进 行了调研，在2012年5?7月期间的调研过程中采用面谈、电话访谈、QQ聊天 等方式，分别对6位博主进行了深度访谈，目的在于对旅游者网络口碑传播行 为的影响因素有更加深入和广泛的认识。在这6位博主中有3位男性3位女性, 其中一位女性以旅行为职业，其余5位均