世联华强河南安阳项目定位报告p.ppt

随着客户层级的上升，置业目的在改变，对地段的需求减弱，对物业的类型的要求更高，也更能承受高价。 主要参数 普通项目客户描述 中端项目客户 高端项目客户 年龄及家庭构成 25-35岁的中青年群体,一般为两口或者或出于恋爱期 35-45岁的中年群体,一般为三口之家 35-45岁的中年群体,一般为三口之家 物业拥有数量 多数属于一次置业，部分为二次置业 一般拥有一套的住宅物业，多数属于二次置业 一般拥有两套或者以上的住宅物业 经济能力 家庭年收入5万左右 家庭年收入10-50万左右 家庭年收入50万以上，部分在100万以上，差距较大 价格承受能力 一般能承受的总价范围在30万以内,部分能够承受更高的价格 一般能承受的总价范围在50万以内,部分能够承受更高的价格 总价承受范围较广万, 承受价格相对偏高 需求房型 偏向选择规模较工作区域或熟悉区域周边的平面户型 偏向选择规模较大、环境好的社区，市郊洋房或联排 偏向选择规模较大、资源好的社区，联排或者独栋别墅 消费倾向 从众现象较明显，容易被标杆牵引 好面子，喜欢追赶潮流、惟恐落后的心理 穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛 目的 拥有自己的住宅 提高自己的身份和价值 享受生活，占有市场上的绝对创新产品或稀缺产品 功能 面积中等偏经济，能满足1-3人的使用功能 面积偏大，能满足3-4人的使用功能 面积偏大，能满足3-5人的使用功能 价格 讲求实惠实用 对价格不是较敏感 对价格不敏感 户型 普通的平面产品 追求创新，洋房、多层、小高层 追求创新和舒适度 以总量最大、承受力较强的城市中坚力量为主力客户启动，随着大盘的开发成熟向两端扩展，最后实现大盘的客户多元化 项目整体定位 形象定位 客户定位 产品定位及初步规划设想 启动期价格策略和经济测算 大盘。与区域相匹配的功能规划；复合型客户复合型产品；一期﹥整体；节奏至关重要； 市场。 成本结构：建筑成本﹥土地成本； 小城里的中高端客户在全城淘好房子； 客户需求处于核心产品（户型、立面、管理）阶段向外延产品（文化、居住理念）转变的阶段；核心产品市场没有真正达到客户标准，外延产品还没有真正出现； 价格箱体现象严重，标杆项目刺破箱体，建立新的价格标准； 项目物业档次定位——安阳都市休闲示范区名片区域，首席大盘，顶端品质、高价格、创新高附送的高尚社区； 基于如下原因，对项目开发档次进行分析： 现状：城市中央绝版大盘，但是存在一定的区域抗性； 企业目标：实现良好的经济收益，建立品牌； 初期项目客户锁定：追求居住舒适度和高尚居住追求的泛中产阶层； 市场存在价格箱体，几个里程碑型的项目“跳空高开”后平稳价格策略，成就较好的走势 引领安阳生活潮流，打造都市休闲示范区概念的高品质人居大社区，正如华侨城之于深圳！ 规模较大的社区需要拓宽产品线以满足客户多元，且纯高层（小高层）社区不符合项目区域发展状况； 由于市场溢价空间的提升，多层、小高层产品获取溢价的能力不如低密度，面积实现的能力不如高层； 结合本项目发展战略及地块限制条件，高低配是最可行的方式，在建筑面积及总体容积率不变的条件下，提高低密度物业的比例可以提升价值，因此不做过渡产品，采用高层+低密度物业的方式。 产品定位的出发点——我们应该如何实现2.5容积率的价值最大化？ 2.5容 积 率 高层（小高层）+低密度物业 纯高层（小高层）社区 高层（小高层）+多层混合社区 高层+低密度物业 根据项目地块规划条件以及客户目标，通过项目研究可以看到在容积率2.5的情况下，一般可能出现的产品形式有以下几种： 产品策略：产品多元化—丰富主流产品线+标杆；以产品创新和附加值提升提高客户认知度 关键词2—升级： 产品：以高品质、高舒适度和高附送的户型提高项目的客户杀伤力； 服务：在前期的营销阶段和后期的物业管理阶段，全程让客户体会到细致周到的服务，让客户体验到尊贵感，成为项目的核心竞争力之一和企业品牌口碑传播的基础； 关键词1—多元： 按照大盘的客户变化规律拉长产品线，实现产品的多元化，扩大客户层面，降低市场风险 和竞争压力；在推售过程中采用标杆加主流的方式提升产品的整体档次； 关键词3—总量控制： 在市场竞争激烈供应压力大的市场背景下，适当的总量控制，提高舒适度溢价是可选的方向之一。 物业类型确定——联排、退台洋房、多层、小高层、高层 产品 功能作用 开发物业 独栋 独栋别墅需要的资源多,本项目不具备充足的资源支撑； 双拼 双拼容积率贡献较低，但是他起到点缀整个物业档次,可园适量考虑; 联排 项目的主流低密度产品，通过产品创新的高附加值，提升社区品质感提升项目形象与品质感； 叠加 类别墅感受，产品多元化的体现，担负提升项目容积率的作用； 退台洋房 市场实现较好的多层产品，丰富社区产品形态，巧妙的退