碳酸饮料实践报告.docVIP

一． 前言 近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，产成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。目前在中国碳酸饮料品种繁多，丰富了人们的消费选择；饮料品牌趋于多元化，国内外饮料品牌在中国市场上争奇斗妍。尤其是碳酸型饮料深受年轻一族的喜爱，以“年轻一族”和孩子们为主要消费者。大学生是年轻一族的主要人群，作为百事可乐消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的碳酸饮料消费市场竞争激烈，品牌不断涌现，碳酸饮料消费市场成为典型的买方市场，大学生的选择范围越来越大。对于多样化的饮料市场，大学生要做何选择？在消费日益冷静的今天，碳酸如何面对？在大学生中欢迎程度如何？鉴于此，为了全面了解高新学院碳酸饮料市场的竞争态势和消费者的消费心理与行为，带着这些问题我们进行了调查研究。 二．调研概述 市场调研项目：对于大学生碳酸饮料的消费调差（以可口可乐为案例） 调研团队：刘金鑫 范馨心 肖端妹 李洋洋 涂云婷 李丹阳 杨媛媛 刘钊 刘光 调研时间：2011.7.2—7.13 调研对象：在校大学生 调研地点：西安科技大学高新学院 调研目的： 1. 了解大学生最喜欢喝的饮料类型 大学生对碳酸饮料的关注因素（口味、价格、包装等） 品牌对大学生选择碳酸饮料的影响程度 碳酸饮料在大学生中的流行趋势 2. 了解大学生在碳酸饮料上的消费情况 大学生在碳酸饮料上的消费观念 新上市的碳酸饮料在大学生中的消费市场 3. 了解大学生的碳酸饮料购买习惯 选择何地购买以及原因 购买量，购买方式 调研方式：1.方案调研，（查询相关资料，了解我国的碳酸饮料划分标准以及我 国碳酸饮料市场的发展趋势） 2.网络搜寻上网查阅有关资料了解商家、经营者对碳酸饮料消市场的 看法 3.纸质调查问卷50份，电子调查问卷50份 三．调查结果分析 （一）市场概况 1．）碳酸饮料的市场地位：从一枝独秀到三足鼎立。 经过几年市场变化，碳酸饮料已经从最初的独领饮料市场，到目前的碳酸饮料，水饮料和茶饮料成为市场主流，形成了三大饮品。但碳酸饮料饮料依然是大多人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。 果汁饮料的消费人群占25%。这其中既包括纯果汁也包括一般的果汁饮料。从消费比例上看，与去年的数据相对平稳并稍有上升。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观。另外茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。 2．）消费者群体转移：更加年轻化 从整体碳酸饮料来看，35—44岁消费群体成为最大消费群体，其次是25—34岁的消费群体。可是从重度消费群体上看，15—24岁的消费碳酸饮料的程度最高，这一群体成为明日之星。碳酸饮料更受年轻一代的喜爱。 3.）购买习惯的转移：大卖场主导，计划性购买（消费者在购买时当时并不马上饮用，而是计划在某个时间饮用） 碳酸饮料的销售由过去“随时随地”的销售主张（可口可乐提出），到今天超级市场成为购买的主导。偶尔购买的因素在碳酸饮料的购买中比例越来越小，计划性购买越来越明显，对大卖场的争夺成为碳酸饮料品牌成功的必由之路。 → （二）竞争对手分析 ）市场占有率 在中国碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐两个世界巨头，份额在80%以上；可口可乐占45%的市场份额，位居第一 ，百事以约38%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。而整个碳酸饮料份额占中国饮料市场的18.9% 在全球市场上，可口可乐的市场份额占48%，品牌价值700亿美元。是世界第一品牌。百事为全球第四大食品和饮料公司。全球年销售额现已达270亿美元。 ）以碳酸饮料巨头可口可乐为案例做4p分析 ? 产品（product） 可口可乐（英文名称：coca-cola，也称coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。在品牌价值评估机构中， interbrand 最新的2011年度全球最佳品牌排名报告出炉：2011年榜单中，可口可乐仍排名第一。 可口可乐旗下品牌种类繁多，它们各自都有自己的特色这为可口可乐公司赢得广阔的市场资源，使得它在同行业的竞争中立不败之地。 以下为可口可乐旗下部分产品的组合示意图： ? 价格（price） 市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位，定价战略