水果的网络营销之路.pdfVIP

L 是我的大学同学，一个计算机网络通。大学的时候就开始接受 IT 项目订 单，生活是自给自足。大学毕业后，在成都注册了一家本土电子商务公司，在网 上搞起了水果销售。 电子商务的创业方向， 早在意料之中， 不过要在网上卖水果 的 idea 到真的是让我大惑不解。 通过网络来营销水果在国内还处于试水阶段，经营状况能不能稳定、面临的 风险能不能有效控制、 成本和收益如何才能均衡都是需要面临的问题。 于是对于 L 的水果网销模式，我有了诸多质疑。 1 、 我们网上购物，为的是方便快捷。而水果在实体店、综合超市、农贸市场 等地方随处可 见，遍布城市的大街小巷，平时购买起来已经很便捷，还需要在网上购买么？ L 的公司 到底是如何定位的呢？ 2 、客户只能通过图片、文字等描述来得知产品信息，不能了解将要购买的水果 质量到底如何，可能遇到的信息不对称的问题，如何改善？ 3 、水果易腐烂、易霉变，且其供应受季节因素影响较大，公司如何解决仓储问 题呢？ 4 、那么在网上营销的模式下，成本和收益各有哪些，公司又如何盈利呢？ 为了解答我的疑问， 前些日我把百忙之中的 L 约出来，请 L 为我详细介绍公 司的战略、和运营情况，这才恍然大悟。结合到具体的管理经济学知识，我总结 了 L 的经营之道。 【问题一】 一般说来， 任何一桩生意的达成都是一个博弈的过程， 在这个过程中， 交易 双方都希望自己的利益达到最大化。 对于企业一方来讲， 当然希望以较高的价格 来出售产品， 从而保证竟可能多的利润。 但是对于消费者来讲， 不同的商品有着 不同的价格弹性 (price elasticity ，是指某一产品价格变动时，该种产品需求量 相应变动的灵敏度 ) 。 由于现代人越来越关注饮食健康、营养均衡、疾病防范、美容减肥等话题， 水果在人们的都市生活中成了必需品。随着人们对健康、绿色、有机、环保等理 念的加深， 预计人们未来对水果的需求量应该是有增无减， 于是水果是一种价格 弹性较低的商品。 另外，收入决定消费行为，不同的收入阶层的人群对水果价格的敏感度是 不同的。下图是根据一些统计数据绘制的“不同的阶层对水果的需求图”。由下 图可知，高收入的人群对水果的价格弹性变动大， 低收入人群对水果的价格弹性 变动小。 利用高等收入人群对价格的低敏感性， L 把公司定位为“高端水果网站”。 另外，高档水果除了可以满足消费者自身的饮食需求外，还可以作为馈赠佳品， 送给亲朋好友。因此网站致力于宣传“送水果 = 送健康”的理念，又将自身定位 为“礼品水果网站”。现在， L 的网站上销售的水果大多数是进口优质水果，并 且提供精美的礼品包装和成都三环内送货上门的服务， 增加了对特定客户的吸引 力。 事实上，我们也观察到市场上的水果大多走的都是低端路线，包装简单粗 略。如果 L 再继续沿袭低端路线的话， 一是网站自身的定位就变得很模糊、 特色 也不鲜明； 二是很有可能打不开目前已经趋于饱和的低端水果市场， 人们更愿意 到附近的超市或者是菜市场买廉价水果而不是网上购买； 三是即使人们愿意上网 购买， L 的公司由于要负责配送，还面临着退货的风险，成本上涨了但是收益却 没有随之增加，于是公司没有利润怎样持续经营呢。 目前成都的进口水果的市场的供给量并不饱和，价格也居高不下。 L 公司的 网销模式， 可以弥补市场对高端水果的