关键决策分析.pptVIP

影响客户的决策流程 学习目标1、学会分析客户的招标方案从提出、草拟、正式提交到关键指标的设置过程；2、学会认清客户端不同层次人员在决策过程中的角色；3、掌握影响客户决策的最佳渠道和时机。 * 理解客户的决策流程（1） 项目决策中扮演的角色： 11位决策成员在项目决策中扮演着不同的角色，他们的详细定义如下： D：决策者（decider） 对项目进行拍板定夺。 E：评估者（evaluator） 对项目具有评估权。 S：过滤者（screener） 对供应商进行筛选。 U：使用者（user） 业务的实际使用者。 工作态度： 为了有效影响决策成员，我们必须对他们对该项目的态度了然于胸。决策成员的工作态度如下： A：积极的态度（active）。 P：被动的态度（passive）。 R：抵触的态度（resistant）。 与我方的关系： 决策成员与我方关系的广度和深度分析如下： N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。 C：啦啦队员（champion）：能够替我方在客户端积极宣传、 摇旗呐喊。 S：支持者（supporter）：支持我方方案。 E：对立方（enemy）：从内心对我方进行抵触的人。 B：阻挡者（blocker）：表面不发表反对意见，但暗地里对决策过程 起着阻挡作用。 要想有效影响客户端的决策流程，首先必须对其了然于胸。通常而言，客户端的决策小组由多人组成，不同的成员扮演着不同的角色。因此，只有事先清晰了解他们的角色分工、工作态度以及与我方的关系，我们才能有的放矢开展工作，使客户的最终决策倾向于我方。 一般而言，针对任一立项项目，客户端都有相应的决策流程。如上页图所示，客户APEX公司决策小组共有11位成员，他们分别在决策流程的不同阶段发挥着不同的作用。因此，为了更好的推动工作进展，我们必须从决策小组成员的角色、工作态度以及同我方的关系这三个维度进行分析。 就个人角色而言，例如，王丹在“决策和跟踪”方面具有最大的影响力（30%），赵跃则在“向潜在的供应商咨询”方面与宋江具有相同的影响力（30%），陈虹则在“发现需求和问题、对筛选过的方案进行评估”这两方面具有最大的影响力等等。只有明确成员个人的角色分工，我们才能有目的性的开展工作。 就工作态度而言，这11位决策小组成员可分为三类：王丹、张欣、李青和刘军工作积极，赵跃、夏云、宋江和孙林工作被动，而陈虹、王薇和宋江则有抵触情绪。只有明了各个成员的工作态度，我们才能对症下药。例如，由于陈虹在整个决策流程中具有相当的影响力，而她对此项工作又有抵触情绪，因此，如果不能因势利导的话，我方成功的概率将大为降低。 就决策小组成员和我方关系而言，既有支持者，如夏云、刘军；啦啦队员，如李青；中立者，如王丹、赵跃等，也有对立方，如王薇、孙林，以及阻挡者陈虹。因此，我们既要继续巩固已有的有利关系，也要想方设法降低对立方和阻挡者设置的障碍，尽量争取转化关系。 理解客户的决策流程（2） 理解客户的决策流程（3） 注：百分比代表个人对决策过程的影响程度 客户： APEX 公司 目标：确保取得为客户的新仓库供应和安装计算机系统的合同，并让客户同意在明年1月1日安装完成 截至日期： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12 决策小组成员 角色评估 决 策 小 组 发现 需求或 问题 优先 排序 大小和 紧迫性 产品规格 及性能 偏好 咨询 向潜在的 供应商 索取 供应商 的方案 评估 对筛选过 的方案 谈判 与候选 的供应商 实施 决策和 跟踪 角 色 工 作 关 系 D、E E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 赵跃 陈虹 张欣 李青 夏云 王薇 刘军 宋江 孙林 杨雄 20% 30% 20% 20% 10% 100% 20% 20% 10% 20% 100% 20% 20% 20% 40% 100% 30% 20% 30% 20% 100% 20% 40% 40% 20% 20% 100% 40% 20% 20% 20% 100% 20% 20% 20% 100% 30% 20% 10% 20% 20% 100% 40% 30% 如果我们要对影响力来源进行分析，就应该清楚哪些渠道和来源将对关键决策流程中的参与人员起影响作用。如果大客户经理把这些相关信息调查清楚，那么对销售将大有裨益。 如下页图所示，决策小组11位成员所受影响的渠道各有千秋： 例如，对王丹最有影响力的是“图文演示”和“其他行业用户”。因此，在向王