奥林匹克营销对企业品牌塑造的影响研究_姜贺.pdfVIP

目 录 摘 要 I ABSTRACT II 1前言 1 1.1选题依据 1 1.1.1 国内企业塑造强势品牌的需要 1 1.1.2 可口可乐公司提供了可借鉴的成功案例 1 1.1.3 国内企业奥林匹克营销现状堪忧 2 1.2 研究意义 3 1.3文献综述 3 1.3.1 奥林匹克营销概念的研究综述 3 1.3.2 国外研究现状 5 1.3.3 国内研究现状 6 2 研究对象和研究方法 11 2.1 研究对象 11 2.2 研究方法 11 2.2.1 文献资料法 11 2.2.2 案例研究法 11 2.2.3 对比研究法 11 3研究结果与分析 12 3.1 奥林匹克营销的基本理论 12 3.1.1 市场营销 12 3.1.2 奥林匹克营销 13 3.2 关于品牌的基本理论 14 3.2.1 品牌 14 3.2.2 品牌资产 14 3.2.3 品牌塑造 15 3.2.4 可供利用的奥林匹克资源 16 3.3案例分析 18 3.3.1 可口可乐公司的奥林匹克营销分析 18 3.3.2 国内企业选择奥林匹克营销塑造品牌的机会分析 24 3.3.3 国内企业选择奥林匹克营销塑造品牌出现的问题 25 3.4应对策略 26 3.4.1树立现代市场营销观念 27 3.4.2学习可口可乐公司的营销策略 27 3.4.3实施品牌文化战略 27 3.4.4提升品牌资产 27 3.4.5积极主动，全面应对 28 4 结论 29 4.1 结论 29 5 参考文献 30 6 致谢 33  摘 要 奥林匹克营销是体育营销的一种高级形式，其实质是企业与国际奥委会（或者奥 组委、奥运代表团）合作，获得相应的商业资源，通过营销实现品牌资产的增加。因 为奥运会的巨大影响力，故其对品牌塑造具有强大的助推作用，也吸引了众多的国内 企业参与。经济全球化大潮下，我国企业走出国门参与国际竞争，需要品牌这一有力 武器。于是，有了北京奥运会期间我国企业参与奥林匹克营销的一次集体出击：参加 TOP 计划的国内企业有 1 家，参加北京 2008 合作伙伴的有 7 家，赞助商有 7 家，独 家供应商 10 家，供应商 5 家。然而好景不长，到 2012 年伦敦奥运会，只剩一家国内 企业继续参加，其余企业均告退出。究其原因，除奥运会举办城市转移的客观原因之 外，主观方面在于国内企业的营销能力还显不足，营销方式的创新能力不够等。 然而，可口可乐公司却独树一帜，始终如一地坚持与国际奥委会合作。并且十多 年来其品牌价值在全球范围内一直处于领先状态。究其原因，一方面是由于奥林匹克 营销对塑造强势品牌的巨大贡献，另一方面在于可口可乐公司长期营销理念下的全 面、特有的营销策略和品牌策略。本文针对可口可乐公司的奥林匹克营销，结合其成 功经验，分析国内企业参与奥林匹克营销的机会，并针对所出现的问题提出解决办法。 本文共分六个部分，依次为前言、研究对象和研究方法、研究结果与分析、结论、 参考文献和致谢。第一部分前言介绍了论文的研究背景和研究意义。第二部分介绍了 研究对象和研究方法。第三部分为论文主体部分：首先论述奥林匹克营销和品牌塑造 的基础理论，然后对可口可乐公司的营销活动进行分析，结合实际找出我国企业参与 奥林匹克营销的机会，并找出出现的各种问题。最后为面对可口可乐公司的成功而受 到的启发，即针对出现的各种问题而提出的解决办法。第四部分是全文的总结，第五、 六部分分别为参考文献和感谢的话。 关键词：奥林匹克营销 体育 可口可乐 品牌 策略 I Abstract Olympic Marketing is an advanced form of sports marketing,